意见领袖”——你的口碑传播者 在前面我们已经提到了在口碑营销中有一个关键点，那就是控制“信息源”，而在信息源的控制中有一个关键中的关键，那就是要找到传播信息的载体——那些对某个市场具有强大影响力的“意见领袖”（Opinion Leader）。 现代营销学之父菲利普·科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。 “意见领袖”并不一定都是大人物，相反，他们正是我们生活中熟悉的人。他们分布在社会的任何群体和阶层中。正因为是我们熟悉和信赖的人，他们的意见和观点才更具有说服力。 “意见领袖”并不是一个固定的群体。在现代社会中，一个人熟悉某一领域并在周围的人中有一定的威望，就可以是“意见领袖”，而在其他领域他可能只是一般的被影响者。 谁是意见领袖 根据科特勒的定义，我们显然还是不能准确地找到谁是“意见领袖”；那么这个不一定是大人物、又不一定是一个固定群体的人物究竟是谁呢？我们该怎样才能把他们找出来？ 简单地说，我们通常可以用以下两种方式来确定意见领袖。 1根据意见领袖的特征去考察传播学的研究表明，在消费领域，意见领袖一般具有以下特征： ⊙交际广泛，频繁接触媒介，拥有较多的信息渠道。这样，他们才有可能掌握大量信息，对有关事情有更多了解。 ⊙同公众联系密切并在公众中拥有较大的号召力。 意见领袖的价值在于通过他使更多的人认识广告产品，接受广告产品，因此，意见领袖只有同一定范围内的公众建立广泛的联系，并拥有较大的影响力和号召力，才能强化广告的宣传效果。 ⊙威望较高但易于接触。 意见领袖在群体中必须被公认为是见多识广或称职能干的人，能对群体成员提供有益的信息和意见，这样才能获得较高威信，但又需平易近人，能与周围群众打成一片，这样对他的倡议人们才愿意响应，对他的行为人们才愿意模仿。 ⊙具有较高的社会经济地位。 收入水平高，而且稳定，这是他们之所以成为意见领袖的经济基础。良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。 当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力也就会丧失。 ⊙教育程度较高。 良好的教育使他们能够利用更多媒介获取信息，也使他们具有较强的判断能力和主观见解，处理问题较为理智，因而容易说服别人。 ⊙乐于创新。 意见领袖思想活跃，性格外向，勇于创新，勇于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导革新开放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者、鼓动者的一个重要内因。 ⊙意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中，每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系。 2用调查的方式确定 根据台湾几个广告公司组成的ICP(Integrated Consumer Profile)，即整合性消费者分析资料库的调查表明，意见领袖可由三种方式衡量：一是向受访者询问，当他(她)作某种决策时，会去向谁寻求忠告和情报；二是利用某一团体中的被告知者去确认意见领袖；三是由受访者自我评估其在所给予题目中的影响力。 ICP采用自我评估式，并列出了调查的五道询问题(均采用是非形式)： ⊙常常提供朋友有关产品消费趋势的信息。 ⊙我觉得我常是朋友与邻居请教产品消费趋势的对象。 ⊙当我和朋友谈论产品消费的趋势时，通常是我试图说服他们，而不是去倾听他们的意见。 ⊙当别人做出购买决定时，会来请教我的意见。 ⊙与朋友逛街或购物时，常由我决定购物之地点。 由被调查者对这些问题的不同回答，便可获知哪些人是意见领袖，从而在广告策略中争取意见领袖。 上面关于谁是意见领袖的研究是较为规范的分析，而一般来说，很多企业可能更多是凭借感性认识来寻找，比如年轻漂亮的女性是“时尚”和“选看影片”两个议题的意见领袖；男性主要为“公众事物”的意见领袖；社会接触越频繁者越可能成为意见领袖。 这些经验性的认识可能在某种程度上是有效的，但要想确定得更加准确，最好还是结合上述的两种方法一起考虑。 意见领袖传播的有效性 确定了谁是意见领袖之后，你可能会说我们耗费这么大的精力来确定是否值得。 事实上，意见领袖其本身不仅是一种动态且强大的消费力量，而且作为一种非正式的交流方式，还对消费者与产品有关的决策具有显著的影响，因为口碑交流就是指意见领袖将信息传播给意见接受者。具体说来，意见领袖对意见接受者的影响力表现在以下几个方面： 1可信性 意见领袖是非常可信的信息来源，因为他们对产品或服务的认知以及他们提供的建议通常很有见地。他们独到的建议对意见接受者来说非常有吸引力，因为他们在无偿提供建议，而且很明显的没有恶意。 而且意见领袖对产品的评价通常基于一手经验，所以他们的建议可以减少意见接受者在购买新产品时怀有的担心和焦虑。 2提供信息与建议 意见领袖是信息与意见的来源，他们可能仅仅谈及使用一个产品的经历，介绍所了解的产品知识，或者更进一步地建议他人购买或者不要购买某个产品。下面列举意见领袖在闲聊中可能向他人传递的关于产品或服务的信息。 ⊙哪里购物最便宜？ “百盛商场的价格相当便宜。” ⊙几种运动品牌中哪个最好？ “耐克的品牌是十分不错的。” ⊙哪种护发素最好用？ “我觉得潘婷的护发素用了后头发最顺滑。” ⊙附近几家理发店哪家的发型设计最好？ “街尾那家名剪的师傅技术是最好的。” 3种类特异性。 意见领袖通常对他们提供信息与建议的某一类产品具有“专长”。而如果讨论其他类别的产品，他们很容易发生角色的转换，成为意见接受者。 一个被认为特别熟悉电脑器材的人可能是这个方面的意见领袖。但一旦谈及购买汽车，同样要向他人征求意见。 4产品信息的两面性 销售人员通常提供的都是产品的正面信息。然而意见领袖却能从正反两个方面提供信息，这大大提高了他们建议的可信性。 例如：“这种笔记本电脑的问题是它需要先停机然后才能连接外置光驱。”与正面或者中性的评价相比，反面意见更能产生作用。因此消费者尤其喜欢表明这种信息，并且尽量避免选择受到负面评价的产品或品牌。 |
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