那么，什么是“病毒传播”呢？ 病毒传播可以说是口碑营销在网络经济下发展出的一种口碑传播的新模式，使得原本默默无闻的“口碑传播”得到迅速发展的一个重要原因。 维基百科将“病毒式传播”解释为：病毒式传播是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其他受众，从而迅速扩大自己的影响。 简单地说，病毒传播就是口碑营销在网络技术基础上的衍生，它利用用户口碑传播的原理，在互联网上，使信息可以像病毒一样迅速蔓延。 我们可以以腾讯QQ的例子来看QQ是怎样利用网络像病毒一样传播的。 腾讯于1998年11月成立，1999年2月推出QQ（前身为OICQ）即时通信服务。截至2003年12月，QQ的注册人数超过2亿4千万人，最高同时在线人数超过500万人，成为亚洲第一大、世界第三大的即时通信服务商。2002年实现营业收入2亿元，2003年营业收入超过45亿元。 那QQ为何在短短的五年获得如此巨大的成功？ 有人说，腾讯的成功是因为与中国移动的关系，也有人说，腾讯的成功是由于技术的优势，还有人说，腾讯的成功是由于品牌。 但笔者认为，腾讯成功的唯一奥秘是：借助网络的病毒式传播。 我们生活在一个几乎是“赢家通吃”的世界，这就是所谓的“齐普夫（ZIPF）定律”。 齐普夫是哈佛大学的语言学教授，他发现，英文中最常用的单词“THE”被用到的次数要比第10位最常用单词高10倍，要比第100位最常用单词高100倍，要比第1000位最常用单词高1000倍。 这个效应同样适用于软件、饮料、汽车、糖果等的市场份额，也适用于一家网站的访问量。对于互联网来说，这种现象更为明显。EBAY、亚马逊所吸引的市场投资，接近其他所有竞争对手的总和的95%。以QQ为例，目前占据了中国即时通信市场95%的份额，比竞争对手UC、网易泡泡等的份额要高出10倍。 为什么会出现这种状况呢？那就是企业文化和概念在互联网下的“病毒”式传播。过去我们生产物品，而现在我们生产概念。20年前在财富500强中，前100家公司经营的业务都涉及某种自然资源（铁矿石或石油）。到现在，仍然从事类似业务的公司还不到原来的一半。在雅虎的市值中，99%是其品牌、用户忠诚度和其他“软性”概念。公司价值只有1%是看得见、摸得着的。以QQ为例，年收入接近5亿元，其固定资产只有几千万元。 当然，企业的概念要想通过网络获得“病毒式传播”，有一个关键就是找到有效的“病毒感染源”，也就是我们前面所说的意见领袖，从而使得病毒能够顺利传播。QQ的主要“病毒感染源”就是大中学生，这个族群的人不仅最乐意接受新事物的“E一代“，而且还习惯对接受的新事物进行传播。 所以，企业要通过创造和拥有某种病毒可获得高额利润，就必须找到可供传播的概念和方便传播的“病毒感染源”大批人群，这是为公司建立赢利模式的第一步。然后，公司就可以轻而易举地从感染病毒的人群获得利润。 四、有效利用媒体的传播作用(4) 比如，QQ与中国移动的合作的短信收入，以及Q-GEN的服务和QQ公仔，都是针对大中学生这些“病毒携带者”找到的赢利模式。只要符合病毒携带者的需求，“对症下药”，腾讯还可以挖掘更多的赢利模式。 利用网络的“病毒式传播”帮助企业实现口碑像病毒一样传播是一个成本低又效果好的营销手段，可是，为什么很多企业却始终不得门而入呢？关键就是没有抓住病毒营销的两个关键点，“概念病毒”和“病毒感染源”。 QQ的成功则在于其对“概念病毒”和“病毒感染源”的有效分析和利用。解开这个奥秘之后，我们是不是也可以去创造自己的病毒，去创造另一个“QQ传奇”呢？ 五、重视顾客“体验”的作用(1) 戴尔公司总部每间办公室的墙上都有一句口号：“顾客体验：把握它。”所谓顾客体验，就是顾客和企业产品、人员和流程互动的总和。也就是让顾客置身于生产制造的全过程，让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。 体验式消费所带来的感受越是深刻难忘，形成的口碑传播越是生动形象，感染力也会越强烈刺激。正由于此，越来越多的产品选择了体验式消费，戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。 体验式消费所带来的影响非常深远，在美国甚至有人提出体验式经济时代的概念。 美国战略地平线(Strategic Horizons LLP)顾问公司的创始人约瑟夫·派因二世（BJoseph Pine II）与詹姆斯·吉尔摩（James HGilmore）在美国《哈佛商业评论》1998年7～8月号“体验式经济时代来临”（Welcome to the Experience Economy）专题中指出：体验式经济时代已来临，并按照货物(Commodities)、商品(Goods)、服务(Services)与体验(Experiences)四个阶段区分经济价值的演进。 所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。 体验式经济时代的到来，促进了体验式营销的兴起。就像伯德·施密特博士（Bernd HSchmitt）在其所著的《体验式营销》（Experiential Marketing）中所指出的一样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 何谓体验 所谓体验就是人们响应某些刺激（Stimulus）——例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激的个别事件（Private Events）。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的，等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。 体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。同时体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员必须充分地考虑企业的营销战略，考虑要为顾客提供哪一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇，才能真正地达到通过把握顾客体验，实现口碑营销的目的。 如何通过体验打动消费者 体验是复杂的，又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能达到有效的营销目的。下面介绍五种不同的体验形式： １感官 感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。希尔顿连锁饭店的一个小做法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其他设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式口碑营销”的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市现场烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。 五、重视顾客“体验”的作用(2) ２情感情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。国内的企业在体验式营销上，虽没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例：一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。这浓浓的亲情，使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验（亲情）；一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。 ３思考思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其他产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销和与顾客的沟通。1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了二十七万八千台，以至《商业周刊》把iMac评为1998年的最佳产品。苹果成功的根源在于创新，iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多在不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森、约翰·蓝侬和小野洋子等人的黑白照片，在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等地广泛的印发广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。苹果计算机公司老总贾伯斯说：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。” ４行动行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的 Just Do It广告。经常描述运动中的著名篮球运动员迈克·乔丹，升华身体运动的体验，可以说，耐克是行动营销的经典。 ５关联 关联营销包含感官、情感、思考、行动等营销各层面。其特点是超越私人感情、人格、个性，通过“个人体验”，与个人对自我、他人，或是文化产生关联。关联活动的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关联）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品到私人交通工具，等等。以某瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一张小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当做“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。 最后的提醒１了解顾客的体验体验的产生是一个人遭遇、经历过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。 五、重视顾客“体验”的作用(3) ２以体验为导向设计、制作和销售你的产品 当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，不仅能为企业带来可观的经济效益，更能使消费者愿意去和他人分享自己的体验。 ３检验消费情景 营销人员不能孤立地去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验。不仅如此，还要紧跟社会消费文化，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。 ４顾客既是理性的又是情感的 一般说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对梦想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。 ５体验要有一个“主题” 体验要先设定一个“主题”，也可以说：体验式营销是从一个主题出发然后所有服务都围绕这个主题，或者其至少应设有一个“主题道具”（例如，一些主题博物馆、主题公园、游乐区，或以主题设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式营销行为，在这里所讲的体验式营销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。 ６方法和工具有多种来源 体验是五花八门的，体验的方法和工具也是种类繁多的，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。 以体验营造口碑，是口碑营销中极为成功的一种。顾客通过跟企业产品、人员和流程的互动，不但对企业的产品和服务更加熟悉，对质量更为放心，也会从心理上和企业更加亲近。这种心理上的亲近感将促使消费者去主动传播这种产品和服务，最终成为企业的编外营销人员。 六、善于借势，他山之石以攻玉(1) 正如犹太经济学家威廉立格逊所说，一切都是可以靠借的，可以借资金、借人才、借技术、借智慧。这个世界已经准备好了一切你所需要的资源，你所要做的仅仅是把它们收集起来，运用智慧把它们有机地组合起来。 口碑营销同样需要“借”，借助媒体、借助事件、借助其他资源，善于“借”，会使口碑营销获得更好的效果。 什么是借势营销 在营销活动中，“借势”就是借助人物、事件等本身的社会效应以达到推广产品的目的。 事实上，只要某一领域成为关注热点，借势就成为可能。因为从消费心理学的角度来说，传播中有一种简约机制：对受众而言，得到认可的效应暗含信任感，在其基础之上的“搭车”信息，较之陌生信息更容易被接受。 所以，借势营销中，可以借助的手段是多方面的，比如，其他行业具有轰动效应的大事件；政府有关部门的政策法规；新闻媒体的各种报道等等。通过策划发挥、延伸实施,就可以为我所用,去实现自己的营销目标。 在如今这个广告满天飞的时代，善于借势无疑是一把利剑，它能充分弥补广告效应的不足，让企业省力省钱。同时，它还使企业站在巨人的肩膀上, 最简单、最迅速提升自身高度。 韩国三星的成功可以让我们清晰地看到这个优势是如何体现的。 常常有人说，假如三星没有汉城奥运会，那这个品牌现在肯定已经不存在了。然而，三星现在不仅依然存在，而且还发展的愈来愈好，它依靠的是什么呢？ “奥运”这个拥有强势力量的体育活动的营销力量起了很大的作用。在奥运营销史上，三星是一个持久的例子。它不仅从1988年就开始成为汉城奥运会的本地赞助商，1998年成为奥运会全球合作伙伴。而且，经过2000年悉尼奥运会的成功经历后，三星继续签约成为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的全球合作伙伴。 据悉在2007年8月出版的《美国商业周刊》全球最有价值的品牌排名中，三星品牌价值达到1255亿美元，排名世界第21位。其之所以成为全球品牌价值上升最快的公司之一，与其一直以来的奥运营销策略关联紧密。 正如有关经济学家所言，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%。 有数据表明，自从三星成为奥运合作伙伴以来，其无线通信产品的销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元，增长了44%，这在某种程度上也能证明赞助奥运会对产品销售的影响是难以形容的。 那么，三星奥运营销的秘诀何在？从表面来看，三星奥运营销的成功是因为其不断尝到了甜头，随之而来的实力也越来越大，就越能大手笔赞助奥运，这是一个良性循环的必然。实际上，实力虽是成为奥运全球合作伙伴的必须，但三星的秘诀更多的是已经把借奥运营销之势上升到了企业发展战略的一个高度，是这种奥运营销的理念在起作用。 如何进行借势营销烘托口碑 看了上面的例子，你是否也认识到借势在营销活动中的重要，那么企业应该如何进行借势营销呢？ 借不借？ 我们都知道诸葛亮“草船借箭”的故事。其实诸葛亮在借箭之前，是经过了分析和研究的，“万事俱备，只欠东风”，如果不确定有没有东风，诸葛亮也不会去借箭。所以，企业在借势之前，首先要分析是否具备借势的条件。 在这个步骤中，我们一定要潜心分析所借事件本身。只有对所借事件的每一个细节(事件发生的时间、地点和内容,以及该事件与本企业之间的结合点)进行深入的分析,才能搞清楚究竟有没有借的价值、究竟需要多大的经济投入、究竟能达到什么样的效果。一旦明确了这一切,就能最终决定“借”与“不借”的问题。如何借？ 1“他山之石，可以攻玉” 六、善于借势，他山之石以攻玉(2) 在上面我们说过，一切都是可以靠借的，可以借资金、借人才、借技术、借智慧。 当企业认识到自己缺乏某样东西，而自身无法满足的时候，就可以考虑借“他山之石”。比如，由于我国许多企业在资金和技术上与国际企业存在一定的差距，那么如何借鉴世界著名企业的成功经验，利用外资发展国内品牌，就是国内企业目前面对的一个新的课题。 而现实中，已经有企业开始借助外资的技术优势、品牌优势。中法合资的天津王朝葡萄酒股份有限公司就是一个成功的范例。 有着上千年葡萄酿酒史的中国，在20世纪80年代初期一瓶酒仅卖2元钱，而法国的人头马极品“路易十三”居然卖到上万元。技术的差距，品牌的差距是导致价格悬殊的关键。天津市葡萄园下属的葡萄酒厂决定通过合资迎头赶上世界先进水平。经过多方努力，他们找到了人头马集团并达成合作。中方以厂房作价占股份62%，外方以相当于50万元人民币的资金投入，占股份38%，中法合资王朝葡萄酿酒有限公司成立了。 数年之后，王朝干白、干红的年产量由10万瓶发展到1800多万瓶，销售收入由20万元增长到2亿多元，总利润也由不足万元增长到9000多万元。 但是，与人头马合资，中方从一开始就没想用驰名世界的人头马牌子，而是坚持创王朝自己的牌子。自1984年以来，王朝与法国人头马在国际市场上并蒂争艳，先后获得14项国际金奖。进入20世纪90年代以来，王朝葡萄酒还以符合东方人的口味特点，获得了国内市场的认可，在葡萄干酒中占据了国内50%的市场份额。 可见，利用他山之石，并不意味着失去自我，目前王朝已经成为一个知名度很高的品牌，与它在合资控股的道路上积极地吸取经验有着很大的关系，所以，才会有中国人自己的名牌——王朝的诞生。 2“借自己之势” 所谓“借自己之势”,就是充分发挥自己的优势、充分利用现有的资源。 五粮液一连生了许多的“子孙”,什么“浏阳河”、“京酒”之类，名目繁多。这些酒颇有些让人说不清、道不明:你说它不是五粮液吧，它却是五粮液酒业出品的；你说它是五粮液吧，它又叫“浏阳河”、“京酒”等。据说，这些酒卖得都挺不错。为什么？还不是借助了五粮液的品牌之势！ 3借“名人星光” 对于借“名人”之势这一点，在这里不想赘述了，因为大家对这方面已经有了较为透彻的了解。就举个简单的例子吧。 百事可乐在与可口可乐的竞争中，对“名人”的应用起到了很大的作用。因为将年轻群体作为目标顾客群的百事可乐在每一次选择“名人”上，都做了深入的研究。所以，很多消费者认为百事可乐的代言明星不仅要比可口可乐的多，且知名度更大，明星的口碑也更好。 4借“变”势,成大事 在前面提到的三星借奥运之势走向辉煌的案例中，我们可以感受到大事件是企业的借势营销的一个非常重要的切入点。当然，类似奥运的大事件往往要求企业有着相当的实力来投入。 类似奥运的活动并不单单指体育类的大事件，还有“申奥让世界走向中国”、“神五飞天”等都有着相同地位的意义。 几年前的“神舟五号”上天时，某些企业就借助“神五飞天”也一飞冲天，取得了巨大的经济效益。比如赞助商蒙牛就曾经以此为核心，进行了一次全方位的事件营销，打了一场漂亮的整合营销战，最终也从中获得了巨大收益，这次事件营销后来被评为当年度“中国广告业十大新闻”之一。 5优势结合、互造声势 借势营销在目前还可以常常用在战略联盟的强强企业之间，使两个各具优势的企业互造声势，从而达到营销效果。 1997年10月,可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊苏埃塔不幸去世，世界各地的麦当劳快餐店全部下半旗致哀。1998年3月，在阳光明媚的佛罗里达州的奥兰多，来自109个国家的18万名麦当劳员工欢聚一堂，召开两年一度的大会。在这个大会上，可口可乐公司新任董事长道格·艾佛斯亲临现场祝贺，并表示将给他最大的买主继续提供最优惠的支持。 上面的这几种借势营销的具体策略只是在实践中总结出来的比较常用的做法，而具体的企业要如何借势，还需要根据企业自身的资源状况和所借之势的特征来具体策划，以达到最佳的效果。 六、善于借势，他山之石以攻玉(3) 借势之痛——短期性 我们在前面说了很多关于借势营销的优势，但是并不是所有的借势营销都有想象中的效果。因为借势也是一把“双刃剑”，没有周密策划，精心设计，就无异于自杀。 借势毕竟是一个获得短期收益的活动，就像诸葛亮的借箭，不可能每次都依靠“草船”和“东风”。 所以，如果商家想打出自己的品牌，想收到长期有效的经济和社会效益，就应该在“借势营销”时，建立一套比较完整的营销方式。如果仅仅是借势宣传自己，将很难在比较长的时间内对经营起到促进作用。 在“神六”事件中，就有很多企业仅仅是为了借势而借势，仅仅追求短期效益，所以最终并没有得到意料中的收益，甚至还遭受了亏损。 科龙，在这次的神六营销大战中，PK掉海尔成为家电行业唯一一家“中国航天事业合作伙伴”，旗下冰箱、空调、冷柜和洗衣机等产品成为“中国航天专用产品”，各类小家电则成为“中国航天选用产品”。 科龙除了在央视投放大量广告外，在其他媒体的投放力度也成倍加大，与空中造势相呼应，科龙在全国各地家电商场也全面铺开了“中国航天专用产品”的广告、促销活动。 客观地说，科龙为此次营销确实下了很大的功夫。但科龙只与中国航天基金会签了一年的约，其一次性买卖的心理不难得见，但投机终究是难以长久的。 在借势中需要注意的问题 “神五”上天带来了蒙牛的“一飞冲天”，而“神六”却使科龙备受损失，企业在借势之时，除了周密的营销策划，究竟要注意些什么呢？ 1产品与事件的内在关联度 产品与事件的关联度越高，企业的产品越容易从中受益。 在第一次“神五”事件中，飞亚达、农夫山泉和蒙牛分别成为“中国载人航天工程赞助商”，他们提供的产品也分别成为航天员指定用品。无论是手表还是饮料，能够被指定为航天员专用，而且现实生活中他们确实也会使用这些产品，这对于消费者是具有一定号召力的。 可是，在“神六”的某些赞助企业中，他们的冰箱、空调以及运动鞋也要生硬的与“神六”和航天员扯上关系就显得有些牵强了。 2企业品牌与事件本身是否具有内在的契合度 企业品牌与事件的契合度越高越容易产生共鸣。 金六福酒在这个方面就一直做的比较成功，金六福酒在确定“福文化”核心价值之后，在其公司营销传播活动中，自始至终通过形式多样的活动来传播这一品牌价值。1997～2000年：金六福的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号就是“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好”。 2001～2002年：通过赞助世界杯出线、中国申奥，提升到民族的福、国家的福，其品牌价值的核心体验就是“中国人的福酒”。 2004年以后，“搭车”雅典奥运，将福文化推向国际化，品牌体验就是世界的福，使福文化不断得以提升和积淀。 2006年春节，金六福又将开始了新一轮的营销大战。“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福”系列广告通过中华民族情感诉求拉近与消费者的距离。 借势营销是一把“双刃剑”，它可能为企业带来丰厚的收益，也可能让企业的付出付诸流水。然而，只要企业对自身进行仔细分析，在适当的时机抓住自己需要的“靠山”，并进行有效的营销策划，必能获得成功！ FO6掌控环节：口碑营销的多阶段分析 引子 “炉火纯青”的光磊采暖炉(1) 河北光磊炉业有限公司是国内最早从事民用采暖炉的研制、开发和生产的企业之一，企业依靠过硬的产品技术经过几年的打拼逐渐在市场上站稳了脚跟。然而，随着市场的发育成熟，企业只依靠技术这一块长木板就可以坐一方天下的时代已经慢慢成为历史，光磊决策层敏锐地意识到：品牌和营销正成为光磊未来发展的短板，必须把这些短板一一加长，否则，企业之桶终有一天将会干竭。寻找并了解目标市场 由于城市一般是集体供暖，家用采暖炉主要面向农村家庭，光磊采暖炉将目标市场定在了农村家庭。据他们调查发现，很多村子往往使用的是同一个品牌的采暖炉，对这一现象，光暖采暖炉进行了深入的调查。 调查发现，由于条件的局限，农民和外界的接触渠道很有限，很多人一年难得出几次村子，打交道的都是左邻右舍、亲朋戚友，聚在一起的时候，他们会交流购物心得，这时，亲朋戚友、左邻右舍的意见尤其是有采暖炉使用经验的现身说法，往往会激起购买者的强烈兴趣。而安装队，作为村民眼中的技术专家，又是抬头不见低头见的村里人，他们的推荐更起着决定性的作用。安装队通常是村子里第一台炉子的使用者，他们用什么样的牌子，对全村人都起着良好的示范效应。 所以，光磊决策层认为，在农村这个特殊的市场，口碑才是撕开市场的利剑，如何塑造良好的口碑成为了营销成败的重中之重。所以，经过深思熟虑，光磊提出了实施口碑营销的战略思路。 找到并培养意见领袖 安装队既是采暖炉的安装员，同时也是采暖炉的终端零售窗口。同时，安装队作为村里的“意见领袖”，他们的推荐往往具有举足轻重的作用，在有的地方，选择什么品牌的采暖炉，差不多是安装队说了算。 于是，光磊决定将安装队统一收编为光磊安装队，并为他们发放印有光磊标志的工作服和工具，而且当安装光磊的采暖炉达到一定的数目，就将工具送给安装人员，并且结合他们的安装业绩，建立激励机制，年终召开表彰大会，对表现优秀的安装员授予“荣誉员工”称号。 安装队的积极性果然被调动起来了，成为光磊在一个个村子的口碑代言人。在后来的再次调查中，光磊工作人员看到身穿光磊工作服的安装队员正在安装炉具，一看产品，正是光磊，安装人员说，他们今年装了十二台炉子了，全是光磊的，问他为什么不装别的牌子，他们有点不可理解地地说：光磊产品确实好啊，对咱们也重视，再说，穿着光磊的衣服，装别的炉子，能说得过去吗？可见，光磊的这一做法实实在在的达到了他们预期想要的效果。而且，安装队和光磊两方都受益匪浅。为口碑营销创造形象亮点 光磊专案组在访问时还发现一种现象，在对被访者问及看过哪些采暖炉品牌的广告时，绝大部分的回答是，“采暖炉广告看过，好多”，却说不出具体什么品牌，也没有留下印象最深的一句口号。无疑这些品牌的广告费白白浪费了，只能是替整个采暖炉行业做了宣传。 所以，光磊在进行产品形象宣传时进行了一系列设计。 ★产品广告口号结合采暖炉生火取暖的特征，和农村普遍崇尚喜庆、兴旺、热闹的心理，光磊的产品口号最后定为“红火过冬天，光磊采暖炉”。 ★产品形象为了强化品牌识别，企业还设计了“光磊火小子”的形象。当一个头顶留着一小撮头发，戴着小红肚兜，挥着小手，背上顶着一团红火的胖小子出现在消费者面前时，大家都对表示这个像年画一样的形象表示了欢迎。 ★视觉识别系统的引入对标志进行重新进行了设计后，企业还导入了全新的视觉识别系统。首先，光磊将以火小子形象和光磊产品为主的平面路牌、店招广告大面积铺开，以完成额定任务为条件免费发放给经销商。 其次，秉承红红火火热热闹闹的风格，最后光磊还设计了一系列火小子形象为主题的电视广告。 这些都为产品形象起到了巨大的宣传作用。 引子 “炉火纯青”的光磊采暖炉(2) 为产品寻找最恰当的口碑渠道 如何把握农民的心理，找到适合农村市场的推广手段，是光磊口碑营销的关键之关键。 在经过了详细的调查之后，光磊选择利用集市作宣传。 于是，光磊成立了锣鼓队、舞狮队，他们常年奔波在各地，作巡回演出。锣鼓队、舞狮队既迎合了农民爱喜庆热闹的心理，又抓住了目标对象集中一地的机会，取得了显著的宣传效果。 针对农民盼喜庆爱热闹的特点，光磊随即又推出了“光磊送福闹新春”的活动，凡在是春节期间买光磊产品的消费者，送“福”字、春联、挂历、贺年礼品。按农民的习惯，挂历、“福”字会牢牢贴在墙上，以图吉利，这等于每天都会接触光磊的广告，日久天长，自然会对光磊产生好感。 后来为了检验口碑营销方案执行的有效性，光磊公司在重点市场进行了大规模的回访行动。得出了三点结论：1光磊火小子是村民们最喜欢的采暖炉产品吉祥物，比率高达52.6％；2光磊的知名度提高了32％，现场购买率为27.7％，居全国第一；3光磊的整体形象获得了全面提升，口碑营销的魅力正在形成，并逐渐反映到销售上。 在卓越的口碑营销策划、实施中，光磊深入农村，与广大消费者亲密接触，深刻把握了农村市场的消费心理，成功地在农村市场抓住了良好的口碑，并使其成为市场增长的机会点，也成为企业成功进行口碑营销的经典之作。 一、对产品或服务进行准确定位(1) 正如《定位》一书的作者杰克特·劳特所说：营销是认知的战场。这里讲的认知包括两个方面，一是顾客对某种产品或服务的认识，二是企业对自身产品的认识。怎样让这两者取得一个契合点，便是能否对产品或服务作出准确定位的关键。 正是因为产品或服务在定位上的缺失，导致了许多企业在产品营销上的失败。按杰克特·劳特所说，大多数企业的营销错误都错在企业对自身产品的认识错误，按杰可特·劳特的说法，这些企业的失败往往源于一个不成立的假设：营销战是一场从现实出发的产品战。 这些营销人士认为是自然法则的东西，其实建立在一个错误假设上面：产品是营销计划的英雄，企业的赢输取决于产品的优劣。 之所以说这是一个错误的假设，是因为这种假设只注重了企业对产品的认识，而忽略了顾客对产品的认识。这些企业往往根据对自己产品的认识，错误地认为自己拥有最好的产品这一事实，满怀信心开往市场，谁知道进了市场才发现全不是自己想像的样子。 实际上在营销世界中，没有客观的现实，也没有最好的产品，只有一样东西，现有的潜在顾客的认知。 如果你的竞争对手已经在顾客心里建立了某种认知，这时你想去重新占有这种认知，会非常困难。例如，沃尔沃抢注了“安全”概念。许多其他汽车生产商，包括奔驰和通用，都曾围绕“安全”大做文章。但除了沃尔沃，没有一个品牌以“安全”的诉求成功进入消费者心智。 而且，因为其他汽车宣称安全的缘故，使得消费者愈发意识到安全的重要，沃尔沃凭此超过了奔驰和宝马，一举成为美国最畅销的豪华车。 所以，在对产品或服务进行定位的时候，最好不要与竞争者采用相同的字眼或属性，应该寻求另外的字眼，寻找其他属性。那有人可能会说：“他们既然成功了，肯定知道什么是最有效的。我们跟着做，为什么就不行呢？” 因为就像前面说的那样，如果你的竞争对手已经在顾客心里建立了某种认知，这时你想去重新占有这种认知，会非常困难，就好像人的第一印象很难改变一样。所以我们应该尽量去寻找和竞争对手相反的属性，与其针锋相对。产品定位的四大策略 对产品的定位没有什么固定的模式可供遵循，实践中，世界著名的品牌，包括近年来我国的一些民族品牌的成功定位，所采用的策略与方式都不拘一格，没有定式。以下四种定位策略，仅供读者参考。 1逆向定位 所谓逆向定位，即在定位时，与竞争对手反其道而行。 运用逆向定位策略取得成功的案例，首推世界广告发展史上的经典之作：德国大众汽车公司的甲壳虫汽车进军美国市场时采取的定位——“Think Small（想想还是小的好）”。 在1973年发生世界性的石油危机之前，美国底特律的汽车制造商们多年来一直强调更长、更大、更流线型、更豪华美观的定位策略。针对这种情况，甲壳虫车将美国的工薪阶层作为自己的目标市场，迎合普通工薪阶层的购车欲望，推出小的更好、小的更实惠的市场定位宣传，迎合了消费者对经济、实惠、小巧车型的需求心理。 甲克虫车也正是凭借其科学而准确的逆向定位，成功地打入了美国这个汽车王国的市场。 逆向定位的关键点在于别开蹊径，让对手始料不及。七喜也正是以非可乐作为这一逆向定位策略，让饮料业巨头可口可乐一时无可奈何，从而打开了市场。 2以文化为核心的定位 品牌文化在营销中的竞争威力已被众多有识之士注重并提出，不同的品牌，附着着不同的特定的文化，品牌文化蕴涵着民族的精神和企业的经营理念。 产品的功能与属性容易被模仿，而品牌的文化是模仿不来的。尼采曾说过：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。”文化即可视为品牌的“头脑”。 一、对产品或服务进行准确定位(2) 具体来说，以文化为核心的定位又分为下面两种情况。 ⊙ 以民族精神为代表的历史文化 国外一些百年级的大型企业，基于品牌的悠久的经营与发展历史，正是携品牌文化之雄风，开进中国市场，以披靡之势迅速建立起霸主地位。 如“可口可乐”不仅是一种享誉全球的碳酸饮料品牌，其更是美国文化的象征。正如美国一位报纸编辑所说：“‘可口可乐’代表着美国精神，喝一瓶可口可乐就等于把美国精神灌入体内。”可口可乐瓶中装的是美国人的梦，也装着向往美国生活的人的梦。 还有如“麦当劳”蕴涵着工作标准化、高效率、快节奏的美国文化；“奔驰”品牌代表着“组织严谨、品质高贵和极富效率”的德国文化等，无不是借助文化的力量迅速开辟了中国市场。 ⊙ 以企业经营理念为代表的现代文化 在这一点上，“海尔”的品牌文化定位就做得很好。经过十多年的市场实践，“海尔”形成了一套自己的企业经营理念和“海尔”品牌特有的文化内涵： 关于竞争，“海尔”有“斜坡球体论”，强调加强企业内部管理； 关于质量，“海尔”产生了“有缺陷的产品就是废品”的观点； 关于服务，“海尔”将宾馆的星级服务体系融入制造业，认为“服务始于销售的开始”。 这一系列的定位举措，让消费者对其品牌产生了认同感，加强了“海尔”品牌的美誉度和消费者的忠诚度。 3比衬定位 比衬定位也称比附定位或反衬定位。就是以消费者所熟知的品牌作为比照的对象，反衬出自己企业品牌的地位的做法。就其实质而言，是一种借势定位。 一般来说，比衬定位所选择的比照对象主要是有较好市场业绩和良好声誉的知名度高的品牌。 由于这些比照对象的市场地位根基深厚，难以撼动，故此，将自己的品牌依附在这些大品牌的陪衬地位，突出自己品牌局部的相对优势和个性区别，在消费者欣赏并记住这些行业“老大”的同时，也让作为“绿叶”级别的自己品牌能得到消费者的关注。 如百事可乐刚进入市场时，也是打着“第二”的口号，并最终确定了百事与可口两雄争霸的地位。 4创新性定位 创新是一个品牌的生命力得以延续的基础，也是适应竞争需要、提高品牌竞争力最根本有效的手段。将创新作为品牌定位的重要策略，是因为创新能给品牌带来在同类产品中领导者地位的机会。 因为按照马太效应的规律，几乎一切的优势，都归之于行业领导者。消费者更倾向于购买行业领先者的产品；经销商更乐意向领导者品牌进货；竞争者将在竞争战中付出更多的成本等等。 在这一点上，索尼无疑是我们学习的榜样。“做别人没有做过的事”也正是索尼公司创始人井深大的座右铭。在这种经营理念指导下，索尼成为世界闻名的“创新先锋”。索尼人不断的创新，树立了SONY品牌在市场竞争中的领导地位，赢得全世界消费者的广泛认同和优美赞誉。 SONY公司每一个创新性产品的问世都代表着该行业技术开发水平进入了一个新阶段,如:世界第一台晶体管电视机、世界第一台小型晶体管录像机、WALKMAN、世界第一台激光唱机、MD系统、世界第一台VCD/CD兼容机MDP—V900G等。SONY公司以不断的创新为自己的品牌进行定位，在消费者心目中树立了追求卓越创新和行业领导者的品牌形象，其所占领的全球市场份额也令竞争者自叹不如。 还有，“金利来”领带也是成功利用创新定位的著名品牌。“金利来”为适应各种阶层和类型消费者的品位，要求自己每年推出5000个花款，每个花款四种颜色，也就有近两万个花色推出，这是其他领带公司不能做到的。 一、对产品或服务进行准确定位(3) 德国、意大利、瑞士、奥地利等国生产领带面料的公司，都争相向“金利来”提供当今最流行的新花布料，“金利来”由此取得了90%以上欧洲地区的领带布料代理权，其花色也因之走在了同行的前面，起到了领导潮流的主导作用。使“金利来”成为在香港和东南亚领带市场无可匹敌、花色种类最多，也最响亮的品牌。 进行品牌定位的策略不限于笔者所述，随着国际品牌纷纷加入中国市场竞争和中国加入世界贸易组织，品牌之间的竞争将更趋激烈和残酷。相信在今后的营销实战中，会有更多的方法出现。 兵法曰：上兵伐谋，善用兵者，不战而屈人之兵。给品牌一个成功的定位，即在打响市场之战前已让自己先胜一筹。 产品定位的四个步骤 第一步：分析行业环境 首先，我们得从市场上竞争者们的宣传口号开始，弄清他们可能存在于消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。 同时需要考虑的，还有市场上正在发生的情况，以判断提出自己产品概念的时机是否合适。就像是冲浪，太早或太迟，都可能身葬大海。只有把握住最佳时机，才能达到最好的效果。 第二步：寻找适合自己的产品概念 分析行业环境之后，就需要寻找自己的产品概念，使自己与竞争者区别开来。 想想一匹马，可以分为赛马、牧马、野马等。每种马都有各自的特性，赛马适合于比赛，牧马适合于放牧，人们一听到它们的名字，就会将它们对应到各自的位置上。 产品也是一样，建立自己的产品概念就是要让顾客一听到你品牌的名字，就能想到你的位置。寻找适合自己的产品概念，就是给自己的产品找到一个好的位置，并让顾客一听到这个产品的名字，脑海中很快就能找到这个位置。 美国有3600所大学，比世界上任何地方都要多，但他们在很多方面都很相似，都愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金。但位居底特律西90英里的休西岱洱学院（Hillsdale College）却提出了一个概念：“我们拒绝政府影响”，拒绝接受政府资金，甚至包括联邦背景的贷款。学校定位为“纯粹思想的乐园”，使自己的概念深入人心。正如一位集资者所说：“凭着这个概念，我们成功地把这个产品（学校）卖了出去”，找到了很多投资人。 第三步：找到支持点 有了自己的概念后，还要找到支持点，让这个概念变得真实可信。比如新家坡航空作为“世界上最受欢迎的航空公司”，口碑自然必须是行业里最好的；可口可乐是“正宗的可乐”，因为它就是可乐的发明者。我们提出的概念不能是空中楼阁，顾客需要你证明给他看，你要必须能支撑起自己的概念。 第四步：传播与应用 并不是说有了自己的概念，顾客就会上门。最终，企业还是要靠传播才能将你的产品概念植入消费者心中，并在不断的传播中将这个概念在顾客心中变得根深蒂固。 二、激发客户对产品或服务的共鸣(1) 随着当前人们生活水平的不断提高、消费观念的不断更新，消费者在消费过程中流露出的心理色彩日渐浓厚，在消费中越来越重视情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益。如果产品能在营销策划上引起顾客情感或心理上的共鸣，无疑会对产品的口碑传播起到极大的促进作用。 下面的这个故事，并不是一篇爱情小说，而是ＬＧ为它的新款手机“chocolate”所做的宣传的一部分。 “Eva在１６岁那年，认识了Ｃamel。 那天，Ｃamel给了Eva一颗香喷喷的糖。黑得发亮的糖纸上印有“chocolate”。那颗糖，被Eva一口吃掉。 Ｃamel闻了闻Eva，说Eva身上也散发着巧克力般的香甜味道。Eva很得意，她忘了告诉Ｃamel，看他一眼，会让人怀念很久。 当然，１６岁那年，Eva和Ｃamel还是八杆子打不到一块儿的两个人。只是，那张糖纸，写着“chocolate”的糖纸，躺进了Eva的抽屉里，一躺就是很多年。 据不完全统计，Eva在１６岁那年，总共对Ｃamel主动搭讪过１次，偷偷扫描过４次（正面１次、背面３次），想念过Ｎ次。 …… 我是为了爱情才挑了这款chocolate，这是因为chocolate才留住了爱情……” 有一个女性“chocolate”的购买者说，最让她难以忘怀的是她在“chocolate故事”里看到一段文字写着：不同的是我呼吁我那情有独钟的chocolate，以及我16岁时遇见的那个人。她说在电光石火闪动的刹那，她被巧克力彻底感动了，她忽然强烈的感觉到，这枚可爱的巧克力手机，分明就是自己爱情的见证。 不知道这款新推出的手机是否会热卖，但是可以肯定的是，这款手机的故事打动了很多消费者，并刺激了消费者购买的欲望。 为什么故事也能刺激购买呢？因为随着市场的演变，消费者对产品的实用功能的关注越来越少，转而追求其他方面，比如情感、文化，等等。像我们在前面提及过的金六福酒“春节回家,金六福酒”就是一种情感诉求，而不是产品诉求。 而上面说的“chocolate”手机，在LG的CEO金双秀看来，也正是LG手机从传统的产品导向到消费者“心智空间掠取”的一种大胆尝试。她说，对于未来的竞争，谁能率先建立基于顾客与产品之间“亲密感”的客户价值，激发客户对产品或服务的共鸣，谁就能走在市场发展的前端。 这种转变下，故事等情感营销手段在口碑营销中的运用也越来越广泛，因为故事不仅便于口碑的传播，另一方面也更容易打动消费者。 |
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