如何在饮料大市场中发动侧翼战？

如何在饮料大市场中发动侧翼战？

项目背景

二十多年的果汁原料出口商，纯制造企业，与消费市场绝缘。产品为供出口的大桶装浓缩原料，品质满足欧美日食品标准。

出口业绩受大环境影响发生逆转，业务萎缩、不可持续，计划进军国内消费级果汁市场，谋求转型。

项目难点

1、外部产业环境复杂

果汁市场十分复杂，不仅原料庞杂，而且分作高果（中高浓度果汁）、低果（低浓度果汁汽水饮料类）、鲜榨品等细分市场，具有完全不同的口感、定价、包装、储运条件、销售渠道和购买人群。过于复杂的市场，不利于企业兼顾多个细分市场消化产能。

2、细分市场存在强大品牌

中高果市场存在巨头品牌汇源，以及国际品牌都乐、大湖等；低果市场（即“果汁汽水饮料”）被康娃统三大品牌绝对垄断。

3、内部需从头起步且无优势

在消费级市场没有积累：品牌、产品、渠道、团队，皆从头起步。并且，与业界巨头的大规模产销相比，企业成本和效率不占优。

第一步：定位就是牺牲，放手你得不到的东西

首先，经过复杂的分析（此处略），确定两个基本原则：

原则一是只做中高果市场。放弃低果饮料，因为此一市场对分销要求太高而离果汁属性较远，对企业而言是扬短避长；同时也放弃鲜榨市场，因为冷链物流和损耗控制难度大。

原则二是接受现实，错开与大品牌的任何正面竞争。找自己的机会，而不是抢巨头的份额。

第二步，研究市场，发现一个夹缝机会

需求端研究发现，“果汁”品类的消费联想指向“健康”，此一认知理据，缘自“营养+功能”的固有概念。很多人是为了买营养功能而顺便买了某种果品汁，比如“维C”，并不是冲着水果本身；

供给端研究发现，以汇源和都乐为代表的高果大品牌，恰恰与需求商相反，厂家是为了卖果品汁，而叫卖某种营养功能——比如为了卖橙汁而渲染维C；而且，它们乐于把果汁做成“纯天然”“大自然”“阳光青春”的体验，阳光+沙滩+美女就是最常见广告元素。

供需双方思维方式的背离，再次让我们想起了“顾客需要的不是锤子，而是墙上的洞”这句营销谚语，应对策略水到渠成——

第三步：供需背离便是机会，解决方案水到渠成

1. 策划差异化产品

产品就是战略，微创新“轻功能复合果汁”小品类。放弃大品牌盘踞的纯果汁品类，迎合“营养+功能”需求，开发“轻功能”复合果汁。所谓“轻功能”，是指不人为添加任何人工功能元素，而是由多种天然原料自然叠加、强化。比如“100%纯花青素果蔬汁”，其中花青素由若干富含此营养的果蔬原料自然携带而来，并非人为添加。第一批产品研发，锁定需求最大的三种营养功能。

2.策划差异化品牌

如前所述，大品牌固有宣传套路是“大自然”“阳光青春”“阳光+沙滩+美女”。企业必须放弃这种路数，它既与产品特点不搭，也抢不过大品牌的眼球。

对于一个二次创业的中小企业而言，指望不上大广告投放，所以产品本身就得是最大的宣传品，必须实现“包装广告化”。出于“轻功能”的产品定位，我们引入了绝对伏特加的经验——疑似药瓶子的瓶形+文字排版式包装设计。