慕思：健康成就高端寝具品牌

慕思：健康成就高端寝具品牌

国外品牌纷纷进驻中国市场，进行中国本土化，走上了中国特色之路，却鲜有国内品牌走出国门。而慕思，正走出中国，踏上国际化的进程。2004始足于中国广东，时至今日已成长为中国高端寝具行业绝对领导者。2008年，天进品牌营销顾问机构（简称：天进）为慕思提供品牌营销战略规划，次年，销售额从3亿提升至6亿。2010年，慕思试水澳洲，国际化进程被正式提上日程。2014年发布了“筑梦全球”计划，正式进军国际市场。时至2015年慕思在全球已经拥有2300多家专卖店（包括香港中环、澳大利亚墨尔本、德国科隆、美国纽约等）。

你也许诧异，一个广东的床垫品牌竟然在十年间成长为中国寝具行业领导，并开始对国际市场摩拳擦掌。此外，如果你是一个传统的中国本土企业家，慕思的成功之道可能会让你更诧异。你可以不赞同，但你并不能否认正是这些新的思路成就了慕思现在的出路。

慕思能在中国迅速成为行业领导并成功移植各国要归功于互联网思维。互联网思维的核心是整合创新和用户思维。用户思维就是把产品体验和服务体验做到极致。而做到极致的方法是整合创新。通过跨界、集成和迭代，不断创新自己的产品和商业模式，在瞬息万变的市场竞争中，保持持续的核心优势。而慕思在商业模式、品牌定位、多元化传播、视觉策略、整合营销都贯穿了这样的思维。

商业模式：资源的整合者而非产品制造者，专注高端市场

慕思独特之处在于做资源的整合者而非产品制造者，把顶级供应商的优质零部件组合起来，打造成一套适合于消费者的整体寝具。为了让慕思第一时间直接抵达消费者需求，天进采取了新品类命名策略，将寝具改为睡眠系统，避开与对手陷入同质化竞争的同时，拓展了产业延伸空间，盘活床垫以外的睡眠配套产品。

在一个以制造为传统的大国，慕思作为寝具品牌却没有把心思放在床的生产和制造上面，这和很多传统企业相反，却和很多互联网大佬极其相似：譬如全球最热门的媒体Facebook没有一个内容制作人；全球最大的住宿服务商Airbnb没有任何房产；全球市值最高的零售商阿里巴巴没有一件商品库存。也就是说，慕思要做的是资源的整合而非产品制造，把顶级供应商的优质零部件组合起来，打造成一套适合于消费者的整体寝具。在慕思的全球供应商名单里，涵盖了意大利、比利时、日本等国家，产品涉及了床垫、乳胶、电动排骨架等。这些供应商都是所在领域数一数二的企业，如比利时电动排骨架供应商RAKO，已经成为排骨架同行业中声名显赫且具有巨大创造力的家具企业。尽管还会被看成一家寝具制造厂商，但慕思的核心能力实际上已经转移到了资源整合与设计上来。

而所有关于商业模式的探讨最终都指向一个点：如何占优市场获得利润。

显而易见的是，优质的产品供应链已经决定了慕思无法做低价格，占位高端才能确保利润。同时也为了打破这样一种定势，这一定势切实存在于家具行业：即高端品牌历来是欧美企业的专享，中国制造则被视为低端的代名词，血拼价格战、低利润无研发、重营销轻品牌。另一个不争的事实是，不管什么品类，随着制造成本优势的丧失，走低端路线已经没有了更大的竞争力，产品一定要有附加值才能活得好。加之，中国的消费市场已经发生了很大的变化，中产阶级越来越多，且将拥有全球最大的高端消费客户群。中国已迎来高端消费市场的黄金时代，这无疑为中高端品牌奠定了基础。

为了让慕思第一时间直接抵达消费者需求，天进采取了新品类命名策略。大多数情况下，消费者倾向于用品类来思考，当他产生某种需求时，想起的往往是该品类的领导品牌。而将品牌品类化就是实现第一时间抵达消费者需求的有效策略。因此，天进为了避开与对手陷入同质化竞争将慕思寝具升级为睡眠系统，在消费者脑海中建立慕思和睡眠的直接关联，当他想睡得健康的时候，首先就会想到慕思。此外，睡眠系统不单单是一个枕头、一个床垫或者一个床架，而是基于消费者身体特征量身定制各个细分单位，最后再组合起来的完整的睡眠生态系统，它甚至可能涉及到音乐、甚至是空气。因而在消费者心目中建立起“一个系统，整套购买”的心理暗示作用，盘活床垫以外的睡眠配套产品。更重要的是，命名的变化预示着更大的产业延伸空间。中国的软床市场就有 2000 亿的蛋糕，如果扩大到床上用品的家纺行业，还有 1 万亿的规模。

品牌定位：洞察需求、区隔定位，以“健康”挑战“舒适”的红海

用户思维是现在以及为了经营的首要思维，即将产品和服务做到极致。那么如何把床垫产品做到极致？舒适吗？其实这样的思考已经败在了起点上。从用户思维的角度而言，产品不是起点，消费者需求才是起点。天进通过洞察慕思目标消费者的需求，进行了差异化的品牌定位，以健康”挑战“舒适”的红海。

天进通过市场分析发现，当时的寝具市场绝大部分的床垫品牌都将品牌核心利益聚焦在“舒适”这一点上，具体的差异只体现在技术支持点、舒适卖点方向以及传播手段上。如皇家“舒适宝”宣传软硬两用垫，金雅兰系列舒适型“给你舒适好睡眠”。并且围绕“舒适”，各品牌在“舒适”的技术概念上大做文章，创造出如“太空棉床垫”、“记忆棉床垫”、“航天睡眠技术”、“悬浮睡眠科技”等。

慕思产品属于市场中高端水平，主要面向中国的富裕阶层。天进调研之后发现，中国的精英人群正处在事业拼搏阶段，压力很大，很多处于亚健康状态。对于他们来说，相较于舒适，健康才是真正的需求！“舒适”固然重要，但有86%的受访者表示，愿意为了健康而放弃舒适的生活方式（例如他们会放弃睡懒觉而花更多时间晨跑）。而这一价值，正是目标消费者最需要且未被其他品牌所占位的。因此，天进主张慕思将健康睡眠作为主要的诉求。

天进将慕思的定位牢牢锁定在“健康”，并上升至品牌信仰和使命：让所有人睡得更健康。“健康”全方位渗透到了产品设计、卖场终端等诸多方面，并且通过产品的升级迭代，反过来升华和延展健康理念。第一代的慕思产品停留在保证健康的基础层面，床垫设有平衡网和除菌透气网，使床垫受力均匀，防虫防螨；第二代睡眠系统可调节排骨架的首次应用、根据人体七躯所设计的床垫等，睡眠的健康程度得到极大的保障；第三代在科技含量上更进一步，不仅可以电动智能调节排骨架、床品微环境，还配备了健康睡眠测试系统，让睡眠真正成为一个系统化的解决方案。慕思第四代睡眠系统建立在“六根对睡眠影响”的深入研究上，俨然是一个智能化的私享定制系统，采用了健康睡眠与休闲娱乐的融合、带有氧吧环境空气清新系统、营造静心睡眠环境多项技术应用等。

其次，如何把服务做到极致？一直以来寝具行业所推崇的体验式营销或许是误区，顾问式营销真正迎合了中高端消费者的需求。

在寝具市场，多数的竞争对手以“体验式营销”为主要的服务模式，如何提供尊贵、舒适、全面的体验是各大品牌竞相角逐的重要环节。当消费者走进卖场，导购人员大多引导消费者去亲身体验不同床垫的舒适程度来达成销售。然而，这样的体验除了让消费者感受到软和硬之间的差别，他们并不能获得更多的指引。

天进通过周密的市场研究和行业数据分析，发现中国的富裕阶层中，超过四分之三的人群存在着不同程度的睡眠障碍。他们当中有过半数曾经就睡眠障碍问题而咨询过相关专业人士，希望解决睡眠障碍问题，获得真正的健康睡眠。可见，真正能打动目标消费者的并非舒适的体验而是专业的顾问意见。

因此在终端营销中，慕思服务人员皆以专业顾问形象出现，为顾客提供健康睡眠参考。在硬件配备上，慕思从瑞士引进全球最先进的睡眠系统，该系统基于人体工程学七躯原理，根据不同人的身高、体重、年龄、睡姿测试出最舒适的睡床数据，科学指导消费者选择床品。当顾客进店时，慕思的营销人员先邀请消费者通过慕思独有的测试系统，进行科学的检测。此外，慕思顾问还会详细询问顾客的体重、睡眠习惯、卧室环境等要素，结合测试数据结果以及顾客的体验差异，对床具的各部分构成进行优化调整，从而给出最佳睡眠系统建议，包括床、睡袍、枕头等。与此同时，营销人员在产品购买之外的睡眠习惯、生活习惯、饮食习惯等方面给予建议，使消费者通过良好的生活习惯结合产品的作用，内外作用，真正拥有健康优质的睡眠。

多元化传播：从机场广告到微电影，奠定行业领导地位

床垫行业的传播声量很小，多凭借口碑和终端维持销量。慕思的多元化宣传，不仅奠定了其行业领导的地位，更开创了床垫行业的营销时代。

2008年，慕思在华南地区获得了成功，仅广东区域的销售额就达到2.61亿。然而，当慕思向全国扩张时，却遭遇了巨大的市场阻碍。广东以外区域销售总额不足广东区域的50%。如何帮助慕思成功进军国内市场，打开全国销量局面，是天进在接手慕思项目时面临的主要课题。天进经过调研发现，消费者对慕思品牌的记忆度几乎为零，受访的119位消费者中，在离店一小时后，无一人能准确说出慕思品牌名称，更无法清晰表达慕思与其他品牌的差异所在。消费者的反应表明，慕思的销量依靠的是单纯的“终端推动”，“品牌力缺失”是慕思向全国扩张的最大障碍。

品牌力的缺失则意味着传播方面的无作为。而反观当时整个中国床垫行业，广告的宣传力度都不大，穗宝、喜临门等老牌子的销售也主要依赖于口碑和终端宣传。此时谁能在传播上打出漂亮的一战，就有可能占据消费者心智的第一位。因此，天进为慕思制定了一系列的传播计划，推动慕思成为寝具行业的领导品牌。

经过品牌规划和系列营销动作，慕思的影视广告登陆央视二套，与众多社会精英见面，同时平面广告陆续出现在机场、灯箱、机场高速、户外等高端消费者较集中的地方。尽管央视在打造全国影响力方面不容置疑，但仍然无法实现对于目标消费者的精准营销。因此，慕思出品了一系列微电影，包括《艳遇》、《床上关系》以及《筑梦者，与梦想同行》。《艳遇》、《床上关系》都获得了较高的点击率，拉近了与年轻一代的距离。慕思在2014年开始导入情感价值定位，提出“善梦者 享非凡”的口号，《筑梦者，与梦想同行》的微电影也由此而生。《筑梦者，与梦想同行》在北京银河SOHO首映，该片讲述了SOHO中国董事长潘石屹、“钢琴王子”李云迪、亚洲足球先生郑智三个原本出身平凡的普通人，胸怀梦想、励志奋斗，最终登上人生巅峰的故事。2015年又上映了筑梦者李开复之《向死而生》微电影，由高晓松导演，开复老师癌症归来真情呈现，这不仅是一部电影，而是一次关于生命的顿悟。这几个人皆是行业内的顶级成功人士，并且在各自的领域都具有巨大国际影响力，他们的参与将使慕思的品牌形象有了一种国际化的文化语言，并在健康之外，为慕思的情感价值定位做出了很好的市场导入，这对慕思加速品牌国际化进程无疑具有里程碑式的意义。

视觉锤：以“慕思老人”代言，强化健康睡眠顾问形象

慕思的代言人策略独具匠心，以老人“代言”，用男性专家风范代替行业惯用的美女形象。这使慕思首先从代言人上与其他品牌相区别，进一步强化“健康睡眠专家”的姿态。

一个恰当的代言人可以帮助品牌快速提升知名度，增强实力感，建立品牌认知和品牌信任。在家居领域使用代言人早已见惯不鲜，尤其是寝具，他们大多是靓丽美女，画面中多以产品为主，人物或躺或靠，极尽妩媚。而慕思的代言人策略却独具匠心——一位精神矍铄的法国老人，在品牌形象展示中有独特位置。他睿智的眼神，专业的姿态，从容的气质，更能引起高端消费者的情感共鸣。

合适的定位与理念必须被正确地传达，才能有效地为消费者接受。天进结合慕思先前的品牌积累，系统地规划了慕思品牌信息传递的次序。天进认为，与其面面俱到地展示品牌及产品的优点，不如有选择性的突出重点，持续强化核心信息。经过梳理，在各视觉画面中，由于代言人“慕思老人”的专业形象及认知基础，以“慕思老人”为主体，配合大面积黑白色调、简洁大气的产品。文字信息以“慕思睡眠系统，健康睡眠”及系列名称、电话为主，重点突出“慕思”的品牌名称，以最大化地实现品牌与消费者的沟通。第二位重点为“健康睡眠”的品牌价值定位，它是慕思与竞争品牌相区隔的核心，也是与消费者建立形象认知的关键。“睡眠系统”的品类属性作为第三位的记忆点，强调系统性和专业感。

整合营销：从旅游到跑车，传播健康睡眠文化

慕思将其一系列的营销动作整合为健康睡眠文化，而某一个事物一旦嫁接上文化，可延展性便变得极强。借力从旅游到跑车等载体，慕思将睡眠文化全方位地渗透进目标消费者的生活，以行业领袖的角色对健康睡眠进行关照。

自2009年慕思就开始了 “全球健康睡眠文化之旅”，行经德国、比利时、意大利等国。着眼于改善中国人的睡眠观念，倡导健康睡眠理念，从东方人的睡眠观点讨论到西方的睡眠标准及睡眠文化走访等，发掘睡眠文化的跨界内涵，引发公众关注，也在更广阔的范围上树立慕思的健康睡眠专家形象。除了在地理范畴上对睡眠文化进行延展，亦在深度上挖掘睡眠内涵，将其上升到生活方式层面。2011年，慕思邀请各路文化名人发起“睡眠与六根”的探讨。

除此之外，为了更全方位地渗透进目标消费者的生活，健康睡眠文化传播更是介入到了睡眠音乐、五星酒店以及跑车，通过跨界组合玩出新花样。慕思发布了集丹麦vifi音响、台湾风潮音乐、网易云音乐和全球睡眠资源于一体的云音乐睡眠系统。2010 年年初，慕思联合五星级酒店推出了国内首家以健康睡眠为主题的会所，对酒店一整层的房间进行改造，打造9 种不同风格的睡眠体验馆。此外，更是和顶级的世界豪门跑车品牌兰博基尼合作，延伸出豪华跑车寝具。为慕思走向世界成为国际顶级奢侈品床垫品牌奠定坚实的基础。

为了更直接地和目标消费者建立联系并产生互动。慕思携手福布斯中文版并邀请了众多中国企业家亲临现场，畅谈健康睡眠，并发布了《2015福布斯中国企业家睡眠指数白皮书》。报告从中国企业家的睡眠观念、睡眠方式及特征、影响睡眠的主要因素、睡眠影响及睡眠控制行为，深入剖析了中国企业家睡眠质量的状况与成因。

这一系列的营销活动都彰显了慕思的公益之心，睡眠文化的传播源自于企业对于中国精英阶层健康睡眠的关照。慕思能成为行业领袖也应该追溯于企业本身对于社会的回馈。鼓励企业进行公益营销不仅是天进冠军基因培育行业领袖的术，更是天进所坚持的企业价值观。