快消类产品营销分析

快消类产品营销分析

第一节调味品行业定义及分类

第二节调味品行业产品发展历程

第三节调味品行业产品产业链分析

 

第一节调味品行业产品行业在国民经济中的地位

第二节当前产业政策

一、产业规划政策

二、支持政策

三、相关产业政策

第三节调味品行业产品行业贸易环境分析

 

第一节国内调味品行业产品行业产量统计

一、产品构成

二、产量统计数据

第二节国内调味品行业产品行业需求量统计

一、需求量统计数据

二、产品需求分布

三、产品需求特点

 

第一节主要产品市场分布

第二节国内外品牌竞争格局

第三节市场竞争现状分析

第五节企业市场集中度分析

第六节市场规模分析

 

第一节产品消费群体调查

第二节产品市场价格调查

第三节消费群体调查

一、消费群体构成（公立医院、私人医院）

二、不同消费群体偏好及产品关注度调查

第四节品牌调查

一、品牌构成

二、品牌市场占有率调查

三、消费群体品牌喜好调查

 

第一节进口市场

一、进口数据及金额

二、主要进口国家分析

第二节出口市场

一、出口数据及金额

二、主要出口国家分析

第三节进出口政策分析

  

第一节调味品行业产品主要营销模式及典型代表分析

一、直销渠道

（一）典型代表一

（二）典型代表二

二、网上营销

（一）典型代表一

（二）典型代表二

三、代理商模式

（一）典型代表一

（二）典型代表二

四、其他模式

第二节渠道新策略

一、新的销售渠道建设

二、营销策略分析

 

第一节 A企业

一、企业介绍

二、品牌竞争

三、产品构成及市场定位

四、产销数据

五、企业营销模式

六、企业优劣势分析

七、企业发展规划分析

第二节 B企业

一、企业介绍

二、品牌竞争

三、产品构成及市场定位

四、产销数据

五、企业营销模式

六、企业优劣势分析

七、企业发展规划分析

第三节 C企业

一、企业介绍

二、品牌竞争

三、产品构成及市场定位

四、产销数据

五、企业营销模式

六、企业优劣势分析

七、企业发展规划分析

第四节 D企业

一、企业介绍

二、品牌竞争

三、产品构成及市场定位

四、产销数据

五、企业营销模式

六、企业优劣势分析

七、企业发展规划分析

第五节 E企业

一、企业介绍

二、品牌竞争

三、产品构成及市场定位

四、产销数据

五、企业营销模式

六、企业优劣势分析

七、企业发展规划分析

 

第一节细分产品一

一、产品特性

二、产品需求情况

三、产品主要消费品牌

四、市场前景

第二节细分产品二

一、产品特性

二、产品需求情况

三、产品主要消费品牌

四、市场前景

第三节细分产品三

一、产品特性

二、产品需求情况

三、产品主要消费品牌

四、市场前景

第四节其他调味品行业产品

第一节调味品行业产品行业未来发展方向

第二节调味品行业产品市场规模预测

第三节调味品行业产品进出口市场预测

第四节调味品行业产品竞争格局发展趋势

 

第一节主要结论及观点

第二节邦道咨询产业策略建议

一、产品策略

二、渠道策略

三、开发潜在市场建议

四、市场竞争策略建议

 

去年，我国酒类总产量达到3197万吨。2005年，我国酒类行业将继续保持稳健增长态势，其中，调味品行业产业结构将继续不断完善，向规模化、工业化、集团化方面发展。具体表现为以下几大趋势。　

　　（1）品牌化经营趋势明显

　　做品牌尽管是整个市场喊了很多年的理念，但是，真正形成品牌效应的调味品企业并不多。而随着我国调味品市场竞争的日趋激烈，特别是广告传播、公关推广、文化营销等市场手段的频繁攻心，我国调味品市场“指名消费”的现象已愈发普遍，掌握真正品牌的大企业因此也从中赚取了显著的市场优势和利润回报，比如国家认定的酒类驰名商标“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“古井贡”、“杏花村”等。

　　不仅是大企业，愈来愈多的中小或地方企业也清醒认识到，品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，创造竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位成本”所带来的收益。2005年，品牌将愈发成为酒类企业赢得竞争优势的利器。　　

　　（2）国外品牌促使竞争白热化

2005年以后，我国调味品市场国外品牌及资本渗透的力度将会加大，跨国调味品巨头将会沿袭其它行业国外品牌进入中国市场的运作模式，进一步渗透性、渐进式地占领中国市场。

　　从表面看，加速培育其品牌的品质认同与品牌亲和力，从而加剧调味品业更为激烈的竞争。

　　从内在看，酒类行业关税降低以后，国外品牌携资本优势大举涌入市场所带来的真正挑战，是其由“并购控股”直接转变为“参股渗透”，进行资本渗透。　　

　　（3）地域中低档调味品势力起色

　　由于渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响，地产名酒已逐渐成为调味品消费的主体。特别是由于地产调味品在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势，2005年，地产调味品的销售趋势将继续趋旺。

　　近两年来，高端调味品的价格总体上变化不大，而中低端调味品竞争却日益激烈，“价格战”更是屡见不鲜。而这种残酷拼杀，也导致各地域市场的地产中低档调味品企业不断推出各具卖点的新品，以维持利润，从而直接促进地产调味品势力的逐渐强大，使其它外来品牌的进入遇到越来越大的阻力。　　

　　（4）调味品品种的需求更趋理性

　　随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导，调味品消费也逐渐理性回归，调味品需求转变为讲究健康、品质和品位，具知名度、美誉度和品质度的名优酒，成为消费者的首选。

　　高度调味品及过量饮酒的危害，导致消费者的调味品需求日趋降低，调味品消费正向低度酒转移且趋势显著。2004年，低度调味品消费比例已上升到80%以上，高度酒的比例则不足20%。2005年开始，调味品品种将更加丰富，低度、优质、固液结合的调味品将逐渐成为市场主流。　　

　　（5）终端、渠道竞争日益激烈

　　激烈的市场竞争和调味品消费的区域性，使“毛细化渠道”成为调味品市场营销的主要趋势，营销重心势必下沉，打区域市场，拼终端促销。2005年，调味品企业在各地市场将加大营销力度，促销活动会更加频繁和活跃，促销花样也将更多。

　　其次，调味品企业在市场运作上，已经更为注重培育忠诚顾客和增加产品附加值。简单依靠广告“炸”钱的时代，已经远去。企业需要不断研究消费需求和细分市场，找准自己的定位，并采取对路的营销策略和手段，满足目标消费者的功能、情感及潜在需求。　　

 

　　二、2005年中国调味品企业市场对策

　　对于调味品企业而言，市场的变化，必将导致企业思路的改变。依笔者之所见，从2005年开始，乃至在今后较长的一段时期内，国内调味品企业特别是中小企业，不妨参照以下几条建议，以避实就虚、四两拨千斤之策略，在鏖战不休的调味品市场上谋得一席之地。　　

　　（1）打造强势地域品牌

　　由于国内调味品消费市场的特殊性、多样性和地域性，当前的调味品市场，真正的全国性品牌还不多，像“茅台酒”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”等“元老”品牌，加上“金六福”、“水井坊”、“金剑南”等“新锐”品牌，只占全国上千个调味品品牌沧海之一粟。即使是这些全国性的品牌，对于每一个区域市场来说，也并非真正做到了“全国山河一片红”。这就给中国众多的中小调味品企业留下了广阔的市场空间。

　　你够不着“茅五剑泸”，那你就争取做某一地域的“龙头老大”，比如说，“泰山特曲”主打广东东莞、深圳以及江浙区域的杭州等市场；“皖酒王”主攻广东市场；“口子窖”主攻陕西、南京等。

　　当然，完全依靠地域市场对企业来说是存在很大风险的，因为地域市场的效益下滑很可能将会导致企业的全盘皆输。因此，在做到地域市场“第一把手”的基础上，以各个地域市场为圆心，向周边市场扩大边际效益，或有机会可以跻进“茅五剑泸”之列。就算不成，也还保有了地域市场份额这个从头再来的实力。“小糊涂仙”、“金六福”和“浏阳河”这三个品牌采用的强势区域品牌策略，年销量都突破了11个亿。　　

　　（2）酝酿调味品的文化魅力

“兰陵美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”、“何以解忧，唯有杜康”等等脍炙人口的调味品文化诗章，令古今喜好杯中之物的人们，在畅饮玉酿的同时，更多添了一份诗情醉意。而今，这种文化魅力已成为调味品企业在市场上攻城掠池的不爽良药，调味品文化作为一种重要的发展趋势在国内市场正迅速蔓延。比如曾一度占据国产调味品最高价位之一的“酒鬼酒”，就是凭借其酒文化，从一个县的小酒厂发展为国内赫赫有名的调味品企业，还有“泸州老窖”的“国窖”文化、“剑南春”的“唐时宫廷”文化等。

　　调味品文化的兴起，是在当今时代背景下的必然产物。对于广大中小企业而言，文化将是其占领市场的重要武器，也是今后相当长的时间内对消费者忠诚度最好的维系，具有良好文化属性的调味品品牌将会溢出更为沁胸入肺的芳香。

　　调味品文化还决定了一个品牌能否和众多的竞争对手进行有效的区隔，并在此基础上突出其独特的品牌个性，占领目标消费者的心智。比如“水井坊”凭借“水井坊遗址”打出的“中国调味品第一坊”旗号，以及“国窖1573”依托我国保存最好、持续使用时间最长的“国窖池”打出的“中国调味品第一窖”的定位，在成功的背后都有其深厚的文化价值作为后盾。

　　当前市场上一些品牌所倡导的“福文化”、“家文化”及“缘文化”等，都是力图抓住人们的情感与愿望，引起人们心中的共鸣。面对社会的快速发展，消费者的情感将会变得更为细腻，而调味品品牌可利用的文化卖点也将更多，因此，调味品品牌在文化上可供挖掘的潜力将会很大。　　

　　（3）借助事件抢制时代品牌

　　品牌的确立虽非一朝一夕之功，但是，在当前这个信息急剧膨胀的社会，为自己的产品讨个“好口彩”也是一种迅速建立产品知名度，为创建品牌奠定基础的捷径。这些所谓的“好口彩”即是笔者所说的“时代”符号。

　　比如现在有很多企业以副品牌策略所抢制的时代品牌，不仅使其产品变得丰富多彩，而且延伸了产品的卖点，并增强了主品牌的厚重。比如“茅台•王子酒”、“浏阳河•金世纪”、“北大仓•财神酒”、“西凤•天长地久”等，都是以副品牌打造时代特色的很好例子。中小品牌可以借鉴此法，以副品牌的好口彩重寻消费者心智需求的货架，并由此带动主品牌的升华。

　　再比如，前一阶段热播的电视剧《刘老根》，使“刘老根”三字具有极强的市场关注度，许多精明的商人从中看出商机，纷纷注册“刘老根”商标，于是，在市场上便出现了“刘老根”小烧酒。如果，某些具有一定规模的中型调味品企业，以“刘老根”为副品牌，打出“XX•刘老根”的牌子，相信会使其主品牌“XX”一夜红遍大江南北。　　

　　（4）品牌个性的不断提炼

　　品牌个性也是迅速制造市场差异点，俘获消费者眼球，赢得市场份额的高招。可以说，在调味品产品日趋同质化的今天，缺多少个性，就缺多少优势。

　　在酒店、酒吧、超市乃至糖酒交易会等处，个性的包装、个性的广告、个性的口味、个性的理念等比比皆是。“小糊涂仙”的“难得糊涂”人生哲学，“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包装，均是调味品市场中以个性创造财富的成功案例。

　　当然，新品种、新风味产品也成为调味品行业新增长点和新的个性平台，目前开发的低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类调味品和为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂等水果作原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏调味品，适应了广大消费者健康、品位、时尚消费的趋势，具有一定的市场发展前景。

　　另外，小瓶调味品市场的份额也呈增长趋势。在各大超市、烟酒专卖店、大众化酒店、大型火锅城等，许多消费者都喝上了小瓶装的调味品。畅销的伊力特、泸州老窖、红星二锅头等几种小瓶规格的产品，分量不多不少，刚好够喝，且消费者可以任随自己的个性选择喜好的品牌，这也是一种流行的消费趋势。　

调味品市场尚无强势品牌 
先做大一种强力产品后进行品牌延伸才能打造出领导品牌 

调查分析
近些年来，随着收入的增加，人们对调味品的需求发生了很大的变化：一方面，人们对调味品的类别需求越来越多；另一方面，消费者对于调味品，不仅看重其口味、包装，更注重其品牌知名度。
为准确把握调味品市场的品类构成、消费需求、竞争态势、渠道变化和最有影响力的广告促销方式，北京英昊亚太咨询公司于２００２年３月２日～１０日对北京调味品市场进行了一次有针对性的市场调研。本次调查采用了国际通行的ＣＬＴ调查方法，成功访问调味品直接消费者６０６人，调查结果的执行度在９５％以上。以下是本次调查的主要结论：
调味品：
品牌集中度低
最好的品牌：第一名“味好美”提及率仅为１０．６％
调查显示，消费者认为最好的调味品品牌中，只有“味好美”一个品牌的提及率超过１０％，为１０．６％；“太太乐”７．１％　排在第二位；豪吉、金狮、龙门分别以５．３％处在第三阵营；美极和珍极两品牌也以３．５％的提及率榜上有名；其他品牌占５９．３％。由此不难看出调味品在整体上品牌集中度低，目前市场上还没有领导品牌，甚至是强势品牌见图一　。
较好的品牌：“六必居”、“王致和”榜上有名
在调查中除了最好的调味品以外，消费者认为较好的调味品品牌还有六必居、龙菲和王致和，分别占１７．７％和１６．８％见图二　。味好美、太太乐和美极除了在最好的品牌中占有较高的比例外，在较好的调味品品牌中也有较多的提及，表明这三个品牌在调味品品牌中已有了较高的品牌知名度。
酱油：
“金狮”、“龙菲”名列前茅
从图三中可以看出，金狮和龙菲品牌的消费量要远远高于其他品牌，分别占２７．４％和２３．０％，销售状况较好的还包括生抽９．７％　、老抽王５．３％　、宽牌５．３％　和珍极４．４％　。在酱油市场中，一些新品牌以高档次、口味纯正的定位脱颖而出，市场占有率节节攀升。有很大一部分消费者购买酱油产品考虑的主要因素已不再是价格，转而更注重酱油产品的口味、品牌和包装。
味精：
“红梅”、“莲花”盛开市场
与调味品整体品牌集中度较低形成鲜明对比，在味精市场中，红梅以６４．３％的提及率高居榜首，成为名副其实的领导品牌；莲花味精排在第二位，但提及率要明显低于红梅，占２．９％；其他品牌合计只占到１２．８％见图四　。以上调查数据表明，味精市场品牌忠诚度高，但红梅、莲花两品牌广告促销力度并不强。研究人员认为，如果新品牌要进入这一市场，能以独特的定位和卖点赢得消费者，并在销售渠道和终端促销方面加大力度，在味精市场赢得一席之地是完全有可能的。
鸡精、辣椒酱：
深受人们追捧
除了酱油、味精、盐和醋这四种每天必加的调味品外，消费者最喜欢吃的其他调味品类别依次是鸡精１６．１％　、辣椒酱１３．４％　和沙拉酱８．０％　；料酒和汤料也分别以３．６％和２．７％排在第四、第五位见图五　。
调味品：
消费者顿顿少不了
调查结果显示，消费者在炒菜、拌菜时吃调味品占的比例最高，为４４．２％；吃饭时吃调味品的占３２．７％；而在做汤、炖菜时吃调味品的也占到了２１．２％；在其他时间吃调味品的只占１．８％见图六　。可见调味品与其他食品都不一样，每顿饭如果少了它，就什么味也吃不出来了。
调味品的好处：
调出好滋味
消费者认为吃调味品的好处主要包括以下四个方面：提味６９．０％　、方便、省事２４．８％　、营养１８．６％　、增加食欲１７．７％　见图七　。可以看出，一种好的调味品同时要满足消费者的三种需求：第一是要能够提味，增加食欲；第二吃起来方便、省事；第三是要有营养。这三个条件缺一不可，如果一个调味品品牌能够同时具备这三大卖点，并以形象化的手法表现出来，定会受到消费者的欢迎。
女人比男人更爱吃调味品
在问及您家里谁最喜欢吃调味品时，有３１．９％的被访对象回答是中年女士；回答是青年女士的占２３．０％；而回答中年男士、青年男士分别只有６．２％和１１．５％见图八　。可见女人比男人更爱吃调味品。而中年女士和青年女士是调味品的主要目标消费者和购买对象，如果你是调味品的生产厂商别忘了你的广告诉求对象是谁。
最佳定价：３元～８元
如图九所示，除了酱油、味精、盐和醋以外，消费者购买最多的是３元～５元的调味品，占４３．４％；其次是５元～８元占３４．５％；购买８元～１０元价位调味品的占１２．４％；而回答购买１０元以上和１元～２元调味品的分别只有５．３％和４．４％。可以看出，３元～８元是调味品的最佳价格定位。
单个家庭每月购买调味品：
花费约为３０元
从调查结果中可以看出，单个家庭每月购买调味品的花费主要集中在３１元～５０元和１０元～３０元之间，分别占４３．４％和４０．７％，两项合计超过被访家庭的八成；而每月购买５１元～８０元的只占到１２．４％；每月购买８０元以上和１０元以下的最少，只有１．８％。可以说，３０元是单个家庭每月购买调味品的平均数。
消费者购买时
最关注的因素：味道
消费者在购买调味品时最关注的因素首先是味道，占４４．２％；往下依次是价格４０．６％　、质量３９．８％　、品牌３１．０％　和营养１５．２％　。由此可以看出，味道可口、定价准确、质量好、品牌知名度高、有营养这五大要素是任何一个调味品成功的必备条件。
主要销售终端：
超市和路边小店
调查显示，有七成的消费者是在超市购买调味品７０．２％　；在路边小店购买调味品也占到二成２１．６％　。可见，超市和路边小店共同构成调味品的重要销售终端。调味品厂家让你的产品进入超市的同时，也不要忘了对路边小店的铺货与促销，因为你的产品２０％以上的销售额会来自于路边小店。
肉味浓的调味品：
市场容量巨大
根据我们对调味品市场的了解，发现越来越多的消费者喜欢肉味浓的调味品，因此在本次调查中，我们专门针对袋装大酱肉汤　这种调味品进行了消费需求的简单测试。调查表明，有５３．１％的消费者会考虑购买该类产品，表示不会购买的占４６．９％，这说明该类调味品市场容量巨大。如果该类产品在品牌定位、目标市场、价格、卖点和广告促销方面策略得当，市场前景定会看好。
现有的调味品的不足在哪﹖
本次调查表明，消费者认为现有调味品的不足之处在于以下几方面：１．含量写的不清楚；２．酱味不够浓；３．防腐剂多；４．配制不详；５．化学原料较多；６．味不浓；７．知名度不高，种类少；８．缺少可知度；９．味不鲜美；１０．携带不便；１１．口味不纯；１２．营养少，添加剂多；１３．瓶装太多；１４．包装费用高；１５．质量不过关，杂东西多；１６．酱油不浓；１７．肉酱里的肉少；１８．营养成分少；１９．多种品牌同一种口味；２０．包装量过大；２１．大同小意，独特处不知；２２．汤料味不好；２３．多些简易包装；２４．健康程度不可信；２５．特殊人群的缺乏适合　；２６．天然没达到；２７．肉汤不鲜　等。
消费者需要怎样的调味品﹖
调查显示，消费者希望厂家生产以下调味品：１．肉味；２．无糖型；３．绿色食品；４．酸辣味；５．红烧肉，海鲜类；６．省事，好吃的酱类；７．肉味为原汁的；８．袋装小包装　肉汤；９．味道鲜美，化学物少的；１０．料调味品多些；１１．保质期时间长的；１２．清淡些，少脂肪半脱脂，肉味；１３．水果味和奶油味的；１４．包装简易；１５．增加鲜味；１６．质量好．包装吸引人的；１７．脂肪少，味美的；１８．营养丰富，无脂类；１９．口味清淡但要鲜；２０．价低，方便的汤料等。
怎样做广告效果最好﹖
消费者认为调味品如此做广告效果会最好：１．超市现场做广告；２．到居民小区宣传；３．路边小店广告横幅；４．电视上针对家庭主妇做广告；５．在电视报上做广告；６．把宣传单发到居民家中等。
怎样促销效果最好﹖
调查显示，消费者认为调味品这样促销效果会好：１．加量不加价； ２．现场品尝；３．买一送一；４．有奖销售；５．超市、商场促销；６．让家庭主妇参与；７．免费发送；８．经常在居民小区做促销等。
调味品市场产品类别众多，几乎每类产品都有自己的强势品牌或领导品牌，如“红梅味精”、“金狮酱油”、“豪吉鸡精”等。但整个调味品市场到目前为止还没有一个涉足全面的领导品牌，因而，那些有志于在调味品行业大干一场的企业将有机会塑造起一个强势品牌，即在一个大的品牌下，同时推出不同类别的调味产品，分别占领不同的细分市场。
调味品厂家不妨可以这样设想，首先以一种产品力强的产品在全局营销战略的指导下运作一类调味品市场，做成领导品牌，再进行品牌延伸，同时或分别进入其他调味品市场，以产品力提升品牌，再以品牌力促进其他类调味品的销售，最终成为整个调味品市场的领导品牌。