品牌有五力，卖货更容易 品牌升级,品牌策划

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品牌有五力，卖货更容易
品牌升级,品牌策划
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“工具是人类生存和发展的本体”。企业要想获得生存和成长，就不能仅凭经验、感觉办事情，而是要将企业独特的我知（企业自身实践形成的知识）工具化，并通过有效实践不断升级我知，实现人和组织的成长。




“品牌五力”分别是：吸引力、需求力、选择力、信任力、传播力。


1.吸引力


吸引力：引起注意的力量。
什么叫有吸引力？十九世纪美国著名的作家亨利·大卫·梭罗曾经说过：“看什么不重要，看见什么才重要。”


每天进入眼帘的东西无以计数，只有在意识层面里被注意到了的事物才是看见，说明有吸引力。


品牌（产品、包装）的吸引力就是这样，非理性，无理由，直观，一眼被吸引。顾客没有刻意寻找，而是邂逅相遇，引起注意并进入心智的，才叫有吸引力。这是一件非常非常不容易的事。


品牌（产品、包装）首先要有吸引力，先入眼，后入心。首先吸引顾客注意，像孔雀开屏一样主动吸引别人，然后才有机会传达价值。一个产品尤其是新产品如果没有吸引力，不入眼，没有在吸引力上胜出，后面的事情就不会发生。


品牌创造吸引力的手段包括：名称、图形、符号、颜色、创意外型等。


水分子是婴幼儿湿巾国标参与制定者，具备英国HIXMAS专利抗菌技术。水分子湿巾、洗脸巾，无菌无味无刺激，温和又柔软，孕妇小孩都能用。


如何让这款新产品走入消费者眼帘呢？四喜用一个大大的灵动、柔软、纯净的水泡作为品牌识别符号，既能表达水分子品牌名称，又能体现出产品的抗菌、绵柔、洁净的功能。


这个大大的柔软的水泡，一下子就让水分子湿巾、洗脸巾与众不同，在货架上出眺醒目，不仅能够招徕顾客的注意力，还能传达出品牌差异化价值，带动顾客进一步了解。


水分子湿巾、洗脸巾正是凭借“意料之外，情理之中”的巧妙设计，成功入选2022年度优秀包装作品案例——《包装呈现》。




2.需求力


一个品牌、产品有用，才能被需要、被购买，品牌和产品需要展示出被需求的力量。


因此，品牌和产品必须明确品类，明确功能价值，唤起需求和对接需求，挤入顾客头脑中的候选名单。


品牌和产品展示出的价值越多越大，诱惑越多，被激发出的需求力就越大。


当品牌和产品吸引顾客注意力之后，顾客对该品牌和产品的关注开始由表及里，由眼入心，与顾客的信息沟通走向深入。


顾客被品牌和产品吸引，走到跟前拿起产品仔细看时，此刻，他脑海里首先浮现出的问题是：“你是什么？”


顾客一定会这样想，这是顾客第一次看到、听到一个产品之后的本能反应，是自然规律。


“你是什么？”问的是产品品类，是纯净水？矿泉水？橙汁？还是能量饮料？


产品必须先于品牌明确品类，这是绝大多数产品的正确做法，除非你的品牌大如可口可乐，同时你的产品市场成熟如“汽水”。


许多企业天然地认为，既然品牌重要，那么就要优先于品类突出品牌，结果陷入了误区，欲速不达。


顾客总是先选择品类，后选择品牌。品类价值，干什么用的，对接的是顾客的既有认知和需求，顾客首先要看看这是什么东西，自己需要不需要。


注意，这里顾客思考的是需要不需要，不是选择不选择。


不知道是什么，不知道自己需要不需要，有何价值，品牌就是个0，半点作用都不会有，购买不会发生。


妙恋果乳饮料是含乳饮料市场的开拓者，在2003初投放市场。


作为品类开创者，从品牌到产品包装以及央视广告都没有集中力量传达自己是什么，对顾客有什么好处，而是大肆渲染“我妙恋你很久了”、“初恋般的感觉”，想当然地跟消费者套近乎，希望消费者能够记住和爱上这个品牌。


其实顾客一直处在蒙圈之中，除了少部分小孩子喝过才知道之外，多数人根本不知道它是什么东西。


2004年10月，娃哈哈含乳饮料登场，产品除了有清晰的品类名称“果汁牛奶饮品”外，最值得称赞的是，企业还为产品非常用心地起了一个产品小名——“营养快线”（品牌“娃哈哈”退到二线，只作为品牌背书）。


让顾客直观感受到这是一款有丰富营养的含乳饮料，不是色素香精配出来的甜甜水。


凭什么说“营养快线”有营养？产品包装上早就为你准备好了证据：“15种营养元素”。


同时，大规模电视广告“早餐喝一瓶，精神一上午”，把产品的功效价值说得清清楚楚，完胜妙恋不知所云的所谓情感诉求。


从此，营养快线后来居上，成为含乳饮料的老大，妙恋则一直停留在不知所云当中。


营养快线最高年销售高达120亿元，占到娃哈哈总营收的四分之一以上，成就了一段难以超越的奇迹。


需要不需要是第一级筛选，是“入围赛”。品类清楚，其价值、功能吻合或者超出顾客需求，顾客才会进入第二级筛选（即“有何不同”的品牌选择）。


如果品类信息不清楚，那么你的产品在这里就被顾客无视掉了，失去入围资格，也就没有后来了。


顾客选择购买某个品牌的产品，归根结底是这个产品为顾客创造的价值大于顾客付出的成本，用经济学术语表达就是，顾客购买你的产品获得了消费者盈余。


如果顾客意识到购买你的产品会得不偿失，交易就不会发生。简单通俗地说就是，值，就买；不值，就不会买。


在品牌和产品吸引顾客之后，品牌主、营销者就要抓紧回答产品能够为顾客提供什么价值，因为没有人只为吸引而购买。


顾客购买的东西要有用，有用就是价值，哪怕他实际并不使用。


顾客需求不全是天然就有的，经常是需要启发和激发的。


许多产品蕴含着的伟大价值，但是消费者不知道，全行业不重视，这些价值需要营销者通过包装、广告、公关、导购员把价值转化成为，或者说激发成为消费者的欲望。


有了欲望，没有需求也会变得有了需求，从无所谓变成我想要。


比如：NFC果汁其真正的鲜榨、没有浓缩还原让营养和口感损失这个价值，逐渐被消费者认知和接受，现在农夫山泉的“NFC”、“17.50”和汇源“NFC”销量越来越好。


充分展现价值，对接需求或者激发需求，有时会让顾客等不了与同类产品比较了，他马上就要购买，是欲望让他产生冲动。


比如顾客看到了拥有二、三个摄像头的新款手机，就是忍不住地要换。


3.选择力


选择力即：彰显差异，在确定购买什么东西之后，产品要为顾客提供选择品牌的理由，在同类和相似的产品当中，推动顾客决策从“购买什么东西”进入到“购买哪个品牌”阶段。


选择品牌是需要理由的，这个选择理由就是该品牌的个性化差异，就是“有何不同”，应该是独一无二的。


这个理由往往不是更好，而是不同，因为不同胜过更好。


产品品类价值是同类产品的共有价值，比如手机都必须起码能够通话。只要你不是品类开创者，品类价值就不是最终的购买理由，品牌的个性化差异才是顾客决定购买的关键，毕竟市场上一种产品不只一个品牌。


品类价值让品牌进入顾客选择范围，品牌差异才是让顾客掏钱购买的直接理由。选择力是包装中最重要的内容之一。


因此，产品在告诉顾客“这是什么”之后，还必须赶紧告诉顾客“有何不同”，能够为顾客提供什么样的不同价值，让顾客完成品牌选择。


这在非创新品类市场是“规定动作”，要主动提供，不可或缺。除非你想考验顾客智商和耐心，不打算成为顾客的优先选择。


一瓶乳酸菌饮料即使具备乳酸菌发酵、酸酸甜甜的、乳白或者炭烧颜色等等乳酸菌饮料的全部价值和特征，也不能成为购买理由。


它只是你的产品能够摆到货架上的一个基本的资格条件，你得到了一个和其他乳酸菌饮料同场竞技的机会，获得了被消费者选择的可能。顾客购买哪个品牌，另外需要理由。






美国乳酸菌饮料品牌界界乐拥有60年的历史，采用新西兰进口奶源、美国丹尼斯克优质菌种，240天常温超常保质期，这是国产许多品牌不具备的。


界界乐有原味、草莓、蓝莓、芒果和水蜜桃5种口味，每天变换，选择更多。这些因素中某一个或者多个因素，成为顾客最终选择界界乐的理由。


同样是酸奶，“如实”是无任何添加的“纯净发酵乳”，每盒内带一小包蜂蜜，价格小贵，但是仍然成为追求品质生活的高端消费之选。


同样是橙子，农夫山泉橙子与褚橙等其他橙子有何不同？农夫山泉橙子宣称甜酸比是17.5°，并且直接把橙子命名为“17.5°橙”。


即便许多橙子品牌也能生产出同样甜酸比的橙子，但是农夫山泉率先说出来了，这个差异化概念就属于了农夫山泉，成为顾客下决心选择它的理由。


同样是土鸡蛋，秦岭农夫是秦岭深山土鸡蛋，并且两个小时送下山。
于是，秦岭深山独一无二的生态环境，两个小时送下山的无比新鲜，成为四喜为秦岭农夫提炼的，为顾客准备的购买理由，让产品大卖。


当然，在竞争市场里，一个品牌不可能拥有打败所有对手的购买理由，苹果手机好，但是价钱贵，注定舍掉一部分消费者。


你的购买理由只能保证吸引到重视你品牌个性差异的这部分顾客。


4.信任力


品牌不能王婆卖瓜，还应主动提供证据，自己证明自己所说的是真实的，消除顾客戒心。


当产品传达出自身具备某种优异特性、独特价值，炫耀自己“有何不同”时，顾客通常会打个问号，“凭啥相信？”“何以见得？”。信任力就是解决这个问题的。


不论是产品包装，还是广告，所有信息都是品牌企业自己讲出来的，怎么能够让顾客坚信不疑呢？办法是自带“信任状”。


品牌产品要主动向顾客提供让品牌价值与定位显得可信的佐证，即信任状。


证据越权威、越容易被验证，品牌的“信任力”就越强大；证据越有预判性（预见到顾客在这里会产生疑问），产品购买就越迅速，成交率就越高。


信任状共有三种：可信的承诺，顾客能够自行验证的事实和第三方权威证明或背书。


卓越的营销者早就把顾客研究透了，事先掌握了顾客最容易产生疑虑的地方，信任状是品牌，必须事先准备好的说服理由。


顾客容易疑惑什么、担心什么，品牌就要准备消除什么，在第一时间把顾客的疑虑打消，消除产品最后一个成交的隐患，从而让顾客愉快踏实地来到付款台前。


新产品新品牌经常做的先偿后买、无效退款、双倍返还、保险承保等承诺，都是有效的信任状，是在临门一脚时做的说服和证明工作。


至此，“吸引力”“需求力”“选择力”“信任力”依次发生作用，牵引顾客成功跨越“沟通和信任的鸿沟”，付款成交，或者形成心智预售。


上述四力任何一力缺失，都会严重影响品牌认知度和产品成交率。


5.传播力


产品的视觉感受要具有足够的记忆和传播的力量，令人过目不忘，不容易跟其他品牌混淆，方便消费者复购，让品牌的无形资产以视觉的形式积累成为品牌资产。


传播力可能来自包装的创意造型，可能是色彩色块，也可能是创意图形，还可能是LOGO，（当然也可能是品牌名称，只是不是本书的重点），它是代表这个品牌的记忆点，这个品牌的视觉记忆点，我们也称之为“品牌识别”。


传播力既关乎当下，在市场中凸显存在感，助推热销；又关乎未来，品牌资产从此有了载体。


品牌认知加载在瓶型上、图形上、色彩上，不断地在消费者心智中强化，品牌资产得到不断积累。


可口可乐是可乐品类的开造者，他率先使用的曲线瓶极为有传播力，一直延用至今，成为可口可乐品牌的符号。


在消费者心智中，正宗的可乐就应该是这个样子。曲线瓶承载着几代消费者的认知，成为品牌的载体。




1977 年，可口可乐弧形瓶成为注册商标，仅有极少数的包装设计能获得这样的肯定。1949 年的一项调查显示，超过 99 %的美国人仅凭包装的外形就能辨认出可口可乐。




1993年，20 盎司的塑料弧形瓶诞生了。如同 1915 年玻璃弧形瓶的诞生，塑料弧形瓶也让可口可乐与其他饮料再度区别开来。


好记，自然好传播，顾客也愿意传播。




松鼠爱吃坚果，那么起名“三只松鼠”做坚果品牌，用三只可爱的小松鼠作品牌LOGO，既合理又好记。


“三只松鼠”品牌名字和好记的三只有个性的小松鼠品牌LOGO帮助“三只松鼠”快速成为坚果领导品牌。


如今，品牌名称和LOGO仍在不断地帮助企业累积“三只松鼠=坚果”、“三只松鼠是坚果的领导品牌”的心智资产，持续夯实和深化品牌的心智护城河。


吸引力、需求力、选择力、信任力和传播力五种力量，让品牌更强、更具生命力，让产品成为“三好学生”——好卖、好记、好传播，从而实现更多、更快、更贵、更省力和更持久地卖货。