品牌升级做老大，认知必须先行

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品牌升级做老大，认知必须先行
老大、品牌升级
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我特别赞赏这句流传甚广的话：你永远无法赚到认知外的钱，更做不成认知之外的事。


要想品牌升级做老大，必须从转变认知开始，尤其是企业领军人的认知，只有认知到位了行动才能跟上来。


如果你认识不到做老大的好处，你会主动去做老大吗？不可能！
有人说，我企业现在的状况挺好的，为什么要做老大？


还有人说，我这人低调，做企业就是要踏踏实实的，干嘛要让全世界知道？
是啊，如果你认识不到做老大的好处，为什么要做呢？
做老大不是为一个好听的名头，它实实在在可以帮助企业提升抗风险系数，同时，又能得到非老大企业得不到的好处。
做老大让你远离风险。


任何市场竞争发展到最后，品牌都会高度集中，经过充分竞争的市场最后变成了两强相争。比如在汽水市场是可口可乐与百事可乐；在牛奶市场是伊利与蒙牛；在方便面市场是康师傅和统一；在手机市场是苹果和三星……


通常，经过充分竞争之后，市场格局稳定，老大老二会占据80%以上市场份额，并且利润丰厚，从老三开始，规模利润被远远地甩开，跟老大老二不在一个量级。结果，市场排名越是往后，就越面临更多的生存风险。当你知道了这个规律，你还会安枕无忧吗？做老大，自然让你远离风险，摆脱仅仅生存就会用尽全力的困扰，可以集中精力做更有价值更有成就感的事情。


做老大，可以得到老大定律的神助。


今天揭示两条老大定律，第一，优势富集、强者愈强，第二，做老大本身可以帮助我们做正确的事。做老大，可以得到老大定律的神助，让你事半功倍。


做老大，能够获得非老大企业得不到的政商资源和社会惠顾，我称作“优势富集，强者愈强”。这是第一个定律。


老大在社会中有着天然的吸引力和公信力，于是社会的天平向老大倾斜，有形的和无形的一股脑儿地全来。成为老大，企业就会在资本、资源、政策、成本、市场机会和消费者心智等多个方面得到偏爱，让企业得到更多的先机。


比如政府的支持、工商的关照、税务的特惠、银行的偏爱、合作商的厚待、面对供应链的议价能力、消费者的优先选择等等，这些资源大多是自然天赐、无偿使用的。就连招聘员工，在同行条件下，人才都爱到老大这边来。这不仅为企业的发展提供了保证，同时，企业面对风险的保险系数也大大增强。


得了“便宜”的老大们，都不会大讲特讲这个规律，不会透露他们始终得到这个规律神助的秘密，他们更愿意把成功归功于艰辛与付出。


优势富集，这是做老大的最大价值！


强者愈强，这是不讲理的老大逻辑！


高盛公司全球并购负责人杰克·莱维一语道破：“在市场上处于领先地位并拥有主导性的份额是能够持续赢利的先决条件。”乍一听，这有点因果倒置，其实这是在说优势富集、强者愈强的老大规律。


做老大第二个定律是，做老大的过程就会让你“自动”做正确的事，吻合“赢”的方法和路径。


如果你的目标是争做老大，那么你的经营就会自动暗合经营规律和竞争逻辑，老大的成功规律就会自动指导和框正你的经营行为，帮助你持续不断地做正确的事情，不走弯路、错路。比如，做老大，你就要发现行业，做大品类。


我们研究发现，老大企业在其创业和发展过程中都有一个刻入骨髓的特质，即发现行业，做大行业；推广品类，不排斥竞争；树立行业标杆，做规则标准的主人。只要这样做下去，不是老大也一定会成为老大。


老大要做老大的事。做老大企业不仅仅是做企业自身的事，还要做行业的事，甚至是国家的事。同行不一定是冤家，尤其是已经做了老大或者具有相当实力想做老大的企业，一定不要排斥竞争，要把精力放在推广品类上。


20世纪80年代初，可口可乐以35%的市场占有率控制着美国的软饮料市场，而且所有的人认为市场已经足够成熟，竞争的游戏围绕着争夺其余10%的市场份额展开。此时百事可乐风头正健，证券分析专家几乎要为可口可乐唱挽歌了。在大家束手无策的时候，罗伯特·格祖塔（RobertoGoizueta）来了，他的见解振聋发聩：在“人们的肚子里”，我们的份额是多少？他问大家，“我不是说可口可乐在美国的可乐市场占有的份额，也不是说在全球的软饮料市场占有的份额，而是在世界上每个人都需要消费的液体饮料市场所占的份额！”他的话让大家恍然大悟，在这个市场，可口可乐的市场份额少到可以忽略不计。


罗伯特·格祖塔给可口可乐带来了观念的革新：他们的敌人不是百事可乐，而是咖啡、牛奶、茶、水。可乐行业巨大的市场空间超出任何人的想象，可口可乐拥有无可限量的市场前景。至此，可口可乐迎来了它历史上又一个新的发展高峰。


老大之前没做过，经验为零，怎样验证、相信和学习做老大的经验方法呢？答案还是认知先行。


如果你不掌握做老大的规律方法，你能够成功吗，不可能。怎么办？总不能完全自己从头摸索吧，要学习借鉴前人的经验教训，要请咨询行业和设计行业的外脑帮助，必须认知先行。


学习必须空杯心态，知道实践是重要的，学习也是不可或缺的，不能唯实践主义。


人之所以为人，是因为人是会学习的。后人做事和成功，总是借鉴了前人的成功和失败，前人踩过的坑可以通过学习直接避开，站高人的肩膀上作为自己的起点。如果你只相信实践，不相信学习，每个坑都要亲自踩一遍，那可以肯定，绝对成功不了，因为你这辈子时间不够用。


我们主张敬畏规律，不犯低级错误。规律之所以是规律，一定是可重复可验证的，前人已经总结的品牌和营销传播定律和规律不可抗拒，必须恪守！


一是向经典学习。


经典是对过去经验的提炼和总结，我从来不否认任何理论都滞后于实践，再经典的理论再著名的学者也没有神机妙算，不会超越时代。但是，我必须强调，经典可以让我们走捷径，因为经典中的绝大多数定律、规律还在起作用。学习经典，一来不犯前人已经犯过的错误，二来直接掌握前人总结的模式方法，三来高手在学习经典后在自己的实践中可以举一反三，可以由此及彼。不夸张地说，如果把经典的东西真正学到手，你已经超越80%多的经营者，能够自主解决绝大多数问题了。


真正困难的是认知问题，从来不相信别人的智慧成果有用和从来就没有深入学习、透彻掌握，以此来否定经典是幼稚可笑的。就像艾·里斯、杰克·特劳特的“定位”理论，在中国褒贬不一，呈现两个极端。为什么会出现这种现象，因为绝大多数人根本没有看懂定位，定位看似好学实则非常难学。许多人包括经营领域里的许多著名人士自己没有研读原著，在望文生义、以讹传讹的情况下就大批特批定位，其实批了半天，他们口中的定位跟艾·里斯、杰克·特劳特的“定位”连边儿都没沾，让人贻笑大方。


二是向内求方法。


任何一家企业无论大小，能够生存并且发展到今天，一定有其合理性，在其创业和发展的过程中，已经搜索和掌握了一些经营秘诀和方式方法，只是自己不知道，没有人认真思考过这件事。怎么办？把它挖掘出来，形成自己独特的模式方法，这些东西往往是最有竞争力的。


四喜帮助企业成长的一个重要工作方法是“盘亮点”，从亮点入手，挖掘自己的优势，知道自己在哪些地方运用哪些手段更容易成功。因为亮点、优势、特长才有价值，因为价值，才有地位，才有竞争力，才值得传播。


亮点是成功经验，是悟出来的规律，是生长出来的能力。发现亮点，提升和传播亮点，要成为一个人、一个公司的生存之道，竞争法宝。从企业自身盘点出来的亮点才是最真实、最实效也最容易复制，从而形成公司的核心竞争力。


把你的长项挖掘出来给你用，是不是颠覆了你的认知？


三是聘请咨询、设计外脑帮助。


术业有专攻。企业在成长发展过程中，需要各种各样的外脑来帮助，财务的、股权的、资本运作的、品牌创建与营销传播的、企业管理的，包括厂区环境设计、拍个片子、装修电商网页……不可能事事都是自己学习自己干，自己学习自己干不是绝对不行，而是绝对水平低和速度慢，世界上成功的企业和企业家没有一家不启用外脑，包括神一样存在的乔布斯。不是请不请外脑的问题，而是请外脑如何把握和判断的问题。这是另一个话题，这里不展开讲解了。


请外脑对于许多企业来说有两个心理上的坎，一是只相信自己和只认为自己能行，根本问题还是没有认识到专业的人做专业的事是效能最高的。二是面对使用外脑心里没底，没底的原因是信息、知识储备等严重不对称，越不对称越担心，有些企业干脆直接指挥请外脑按照自己的想法干，结果，花钱买回了自己的水平。


与外脑合作，外脑的知识和智慧方法当然要学习，但是，学习如何判断才是最重要的，一个非常巧妙的方法是，类似以他的“矛”攻他的“盾”。请外脑教自己如何判断作品和提案，如果这家外脑不敢教你、不会教你，那么已经可以判断这家外脑公司不称职不合格。如果外脑公司非常淡定、耐心并且高兴地教给你判断的标准和方法，那么至少可以对这家公司在诚信上放心，这是一家可靠的有真才实学的公司。


“卖货包装有五力”理论之后，客户直接拿五力为标准，判断我们提交的包装设计作品，甲乙双方在同一个判断标准之下讨论修改意见，非常有共鸣，同时非常高效。


对一个事物拥有共同的价值观和评判标准，那么甲乙双方才能实现良好合作，最终实现双赢。


请外脑是要花钱的，有时很贵，不请外脑将浪费更多，有时更贵，还失望了许多时间和机会。


你的认知，决定你的事业发展的高度，品牌升级做老大，绝对不是天上掉下来的，都是认知先行的结果。有认知，才有可能！