旅行社产品的PEST分析

agent3320

旅行社产品的PEST分析
旅行社的外部环境是不断变化的，其中政治(Politica1)、经济(Economic)、社
会和文化(Social and Culture)、技术(Technologica1)因素最为关键。
 政治因素
这里主要讨论人世以来旅行社制度环境的变化，即：我国将逐步开放旅行社
市场：不迟于 2003 年 1 月 1 日允许外资控股，不迟于 2005 年 12 月 31 日允许设
立外商独资旅行社，不迟于 2005 年 12 月 31 日取消对合资旅行社设立分支机构
的限制；现阶段中外合资旅行社不能经营中国公民出境业务。
 社会和文化因素
进入 21 世纪以来，在经历了理性消费和感觉消费阶段后，旅游消费观念发
生了重大的变化，进入感性消费阶段。该阶段的消费特征主要表现在以下方面：
在消费内容上追求“基本”和“古典”，喜爱大自然、关注环境保护、关心健康
和重视闲暇娱乐活动；在消费方式上追求个性化和定制化；消费选择呈现信息化
趋势。
 技术因素
世界旅游组织在其出版物 E—Business for Tourism 中指出：“旅游电子商务
就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和外部的连通性
(connectivity)，即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与
旅游者之间的交流与交易，改进旅游企业内部业务流程，增进知识共享。”
旅游电子商务的出现，使得网络凭借其信息优势且广泛应用于其他旅游企业，在
一定程度上弱化了旅行社提供信息的职能和代理职能。
 经济因素
http://wiki.mbalib.com/旅行社面临的经济因素是其政治和技术因素共同作用的结果。
在政治方面，2005 年后，随着人世承诺的逐步兑现和中国旅行社市场的全面开
放，一些独资的外国旅行社凭借其客源优势以及明确的细分市场和丰富的产品，
有可能与其国家在中国的航空公司、饭店、商场及餐厅形成全面合作，实现入境
接待“一条龙”服务，使大量的旅游支出在其合作企业内部循环，形成对其他企
业的排斥和部分旅游经营利润的外流。目因此可以判断，由于外资旅行社的进入，
在入境旅游和国内旅游市场上，必将上演更为残酷的竞争；而由于外资旅行社不
能经营出境旅游，我国旅行社只在 境旅游市场上占据绝对优势。
在技术方面，世界旅游组织 2001 年的报告指出，全球旅游电子商务连续 5
年以 350％以上的速度增长；今后 5 年，世界主要旅游客源地约 1／4 的旅游产
品订购将通过互联网进行。据美国著名的 CRG 研究公司的最新统计，2002 年全
球旅游业电子商务销售额突破 630 亿美元，占全球电子商务总额的 20％以上。
目前国内网上旅游交易额大约为 40 至 50 亿元人民币，大约占所有电子商务的
20％。旅游电子商务迎合了现代大众旅游定制化、个性化的旅游需求，有效地解
决了个性化旅游产品带来的产品批量小、品种类型杂、推陈出新快等难题；同时，
在处理旅行社订单方面显示了成本低、净利润高的巨大优势，如旅游网站处理订
单成本是 10 元，传统旅行社是 30—40 元；旅游网站的净利润是 3％，传统旅行
社的净利润不到 1％H(P233)，对传统旅行社经营构成了一定的威胁。以携程旅
行网为例，2003 年旅游电子商务净营运收入达 1．73 亿元人民币，同比增长 73
％，净利润 5380 万元人民币，同比增长 150％；毛利率为 85％，运营净利润率
达 34％。在实际运作方面，中国第一家电子旅行社中国旅游热线目前每月的网
上销售额已经超过了 100 万元。
8. 相关工具
PEST 也有基本的扩展，包括扩展到 SLEPT、STEEP 与 PESTEL ，其中
STEEP 为 STEP 加上环境（ Environm ent ）， PESTEL 为 PEST 加上 Ethical
（道德）与 Legal（法律）。换句话说 O 与 T 至少可扩充到 STEEPLE （社会/
人口（Social/demographic）、技术（Technological）、经济（Economic）、
http://wiki.mbalib.com/环境/自然 （Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、
道德（Ethical）。此外，地理因素（Geographical Factor）有时也可能会有显
著影响。
8.1. STEEP分析
STEEP 分析是指通过对企业所处的社会环境（social）、技术环境
(technological)、经济环境(economic)、生态环境 (ecolog ical)和政治法律环境
（political-legal）五个方面环境的分析和扫描，判断企业所处的大环境，从这些
环境的发展变化来预见和判断市场发展带给企业的机会和威胁，为企业进一步的
战略发展提供有力的依据。
STEEP 分析并不意味着各因素是相互独立的，它们之间的界线是不固定的,
我们应该注意到,这种细分的主要目的是避免在分析过程中将精力过分集中在大
环境的主要方面上,应用 STEEP 分析时,各部分之间没有固定的界线,一般并不会
造成什么大问题。
http://wiki.mbalib.com/例如在制造与材料领域，产生驱动力的社会方面因素包括需要提高创造和分
配财富、降低基尼系数、减少失业率等12项，产生限制的社会因素包括人才流失、
生产率低、劳动力不足等21项。其它4个方面的研究也得到了有意义的收获。在
旅游领域，对旅游产业产生影响的社会因素主要包括： 全球化、竞争力、经济
形势、全球和地区旅游产业走势，旅游产业对GDP创造就业机会和创造外汇的贡
献，地域旅游需求前景、供应因素、基础结构和交通体系等。
8.2. PESTEL分析
PESTEL 分析模型又称大环境分析，是分析宏观环境的有效工具，不仅能够
分析外部环境，而且能够识别一切对组织有冲击作用的力量。它是调查组织外部
影响因素的方法，其每一个字母代表一个因素，可以分为 6 大因素：
（1）政治因素(Political)：是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政
治力量和有关的政策、法律及法规等因素。
（2）经济因素(Economic)：是指组织外部的经济结构、产业布局、资源状
况、经济发展水平以及未来的经济走势等。
（3）社会因素(Social)：是指组织所在社会中成员的历史发展、文化传统、
价值观念、教育水平以及风俗习惯等因素。
（4）技术因素(Technological)：技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化
的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以
及应用前景。
（5）环境因素(Environmental)：一个组织的活动、产品或服务中能与环境
发生相互作用的要素。
（6）法律因素(Legal)：组织外部的法律、法规、司法状况和公民法律意识
所组成的综合系统。
PESTEL 是在 PEST 分析基础上加上环境因素(Environmental)和法律因素
(Legal)形成的。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这六个因
素来进行分析企业集团所面临的状况。
http://wiki.mbalib.com/8.2.1. 案例 1：啤酒行业PESTEL分析
按照 PESTEL 的框架模型，围绕啤酒酿制行业，对以下六大宏观因素逐一进
行分析，进而探究影响该行业的结构性驱动因素以及这些宏观因素之间所存在的
相互影响和彼此制约的根本性联系。
（一） 政治因素
从政治因素来分析，目前及未来若干年内，中国及世界的政治形势基本趋于
稳定的政治局面，“和平与发展”是当代世界的两大主题，是世界各国人民的共
同愿望， 中国围绕着这一时代主题，大力发展同其他国家的贸易伙伴关系，随
着 WTO 世贸组织的加入，中国的关税壁垒逐 一取消，国外的产品随即进入中国，
这样据不完全 统计，有近 40 个外国品牌的啤酒在国内生产，产量占到全国的
4.3%,这样原来国家对啤酒行业的保护和鼓励政策，如今已荡然无存，随之而来
的是面临着国外 品牌的啤酒的挑战，从而，对我国啤酒行业造成一定冲击；同
时，也存在着一定的有利因素，进口关税的降低，使得啤酒行业可以扩大啤酒原
料及先进设备的选择余 地，例如进口的大麦通常质量好，工艺容易控制，从而
降低了生产的成本，通过引进国外的先进装备，有利于提高啤酒的酿制水平，此
外，也有利于我国的啤酒产品 走向和进入国际市场。
http://wiki.mbalib.com/ （二） 经济因素
经济周期是一个反应经济由繁荣-缓慢（衰落）-低潮-恢复（高涨）的往复
变化的过程。 据相关统计资料显示，我国目前正处于第三个经济周期的上升阶
段，从国务院发展研究中心对于中国 2001～2020 年的经济增长率进行预测的结
果表明， 2001～2010 年，中国的 GDP 增长率达到 7．9％，因此，可以预测中国
在未来若干年内继续有稳定的、可持续的经济发展,中国经济大环境的良好发展
态 势，预示了啤酒行业将继续保持强劲的发展势头。
自 20 世纪 90 年代初，受国有企业经营不景气的影响，国有企业出现大量下
岗、失业人员，就业问题成为制约中国经济社会发展的“瓶颈”， 但从每年啤
酒销量逐 年递增的态势来看，失业并没能影响到啤酒行业的发展，相反，啤酒
因其作为廉价的消费品，从而成为人们愁烦时发泄的工具，快乐时的兴奋剂，交
际场合及倾诉衷 肠时的有效媒介。因而，因其啤酒兼容并包（快乐与忧愁的分
享及保健的功效）的独特功效，决定了消费群体受经济影响的状况不是十分明显，
可见，对大众消费群 体的啤酒兴趣的建立和培养并加以正确引导、宣传是至关
重要且极具有恒久魅力的。
（三） 社会文化因素
（1） 生活方式的变化
啤酒最早出现于古埃及和美索不达米亚（今伊拉克）地区，其制作方法由埃
及经北非、伊比利亚半岛、法国传入德国，在德国南部，啤酒制造业 空前发展，
并由德国 的啤酒技术人员将啤酒工艺传播到全世界。改革开放后，受欧洲西方
文化的影响，人们的饮食文化开始向西方靠拢，啤酒随之进入了中国，人们对啤
酒经历了从不了 解→试着尝试→如今的餐饮娱乐时的不可或缺，可见啤酒文化
的深厚魅力。随着人们对啤酒功效的深入探索，得知啤酒非但含有人体所需要的
氨基酸，并且还含有丰 富的维生素 B2、烟酸和矿物质，故而得名“液体面包”。
此外，啤酒在校园内广泛得到兴起，已成为校园交际文化的重要组成部分，因而，
啤酒的适龄消费人群逐 渐在向前延伸，现已扩大为 18 至 60 岁的人群，可见，
啤酒行业其强大的消费群体。
（2） 人口增长进程及分布的影响
首先，从我国人口的增长进程及趋势来看，自 70 年代初我国大力推行计划
生育以来，中国人口出生率、自然增长率均已显著下降， 但历史积淀下的巨大
的人口规模所决定的人口增量仍相当可观，据相关资料显示，2000 年，中国 18～
60 岁人口规模已达 8.16 亿，是 1964 年的 2.15 倍，在未来的近 30 年内，这一
人口占总人口的比例都将保持在 60%以上。介于中国人口年龄结构呈现“两头
小、中间大”的格局持续保持的势头，从啤 酒的适龄消费群体来看，其前景仍
是十分乐观的。
其次，纵观全球人口出生率、生育率的变动过程，总体趋势都是由高到低。
发达国家出生率、生育率的下降早在工业革命时期即已开始，到上 世纪末人口
http://wiki.mbalib.com/生育率已降 至更替水平以下，甚至出现了人口负增长，因而，未来世界人口增
长的重点集中在发展中国家和地区。2000 年，世界人口的 80.66%分布于发展中
地区， （如尼日利亚、巴基斯坦等国家），2050 年这一比例将上升至 87.33%，
人口负担加重，因而，从未来世界人口分布趋势以及啤酒的廉价、保健及时尚的
特 点来看，这一行业的未来发展趋势是向发展中国家挺进。
（四） 科技因素
从科技因素方面分析，“改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术”，企业
的发展，离不开技术，没有技术和产品创新，就没有企业的成长与进 步，就没
有企业的未 来。“燕京”之所以敢在市场上向世界啤酒大鳄叫板，正因为他们
有技术、产品创新做依托，可见，啤酒行业同科技的关系绝不逊色于 IT 业同科
技的关系，然而， 从我国的啤酒厂的整体现状看来看，仍是水平较低、规模较
小、物耗较高、效益较低，每生产 1 吨啤酒用水量在 8～40 立方米，相应的排水
量为 7～35 立方米之 间，而发达国家的吨啤酒用水量仅为 5～10 立方米，说明
我国啤酒厂与国外发达国家啤酒厂的先进水平仍有一定差距。因此，不断进行技
术革新、技术进步、节约 有限资源、强化环保是啤酒制造业的发展趋势。
（五） 环保因素
从自然因素方面分析，绝大多数的工业生产活动不可避免地要破坏自然环境
的质量，而如今从联合国到世界各国政府都对环境的污染给予了足够的重视，并
制定了相 关的法律予以制止，这既是保护地球环境的客观需要，同时又是“人
与自然和谐共处”的大势所趋，对啤酒酿制行业来说，其与环境的因素是极为相
关，不容忽视 的。目前，考核啤酒工业废水水质采用的国家排放标准是 GB8978
－1996《污水综合排放标准》，并未对啤酒工业单独规定污染物排放标准，随着
污染控制 和治理力度的加强，国家环保总局和国家质量监督检疫总局针对啤酒
行业废水排放量大、有机污染浓度高、对环境污染严重、排放因子相对较少的特
点，联合发布了 符合啤酒工业废水排污特点的行业性废水排放标准——《啤酒
工业污染物排放标准》，已从 2006年1月1 日开始实施，该标准为强制性标准。
地球是我们共同的家园，环保是世界性关注的时代主题，任何行业都必须做好有
关环保的善后处理才是长久经营之道，啤酒行业更是如此，基于此，天湖公司在
2000 年投资 650 万兴建了污水处理工程，有效地解决了污水排放的问题。
（六） 法律因素
从法律因素分析，法律对行业的规范和发展起到了保障、监督和限制的作用，
随着社会经济的发展，企业商业往来频繁，所处的市场环境日趋复杂，随之面临
各种显在和潜在的法律问题，如果存在于企业经营过程中的法律问题不能够得以
及时 察觉，就会“积患成疾”，一旦爆发，企业可能会因此遭受重大损失。据
国家质检总局的说法，《食品安全法》今年底即将出台，这就要求行业应从发展
高科技入 手，采用先进工艺与检测手段，去年的“啤酒甲醛事件”就反映出了
啤酒行业对相关法律法规的忽视，进而给国内整个啤酒行业带来了一定的负面影
响。
http://wiki.mbalib.com/21
总之，政治的稳定性及其所采取的政治主张及行为，将直接对整体的经济环
境带来不同程度的正、负面影响，经济水平所处的不同阶段和经济发展的不同速
度又对其 所属的社会文化及生活方式等产生不同程度的影响，经济为科技发展
提供了物质保证，同时，技术革新又推动了经济不断向前发展，经济、科技的飞
速发展，就要新增刚涉足领域的相关立法以及完善和健全已知领域中相关法律法
规，而环保是人类及世界经济实现可持续发展的根本。