什么是真正的大单品？

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什么是真正的大单品？

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所有品牌成功的背后，都是由一款大单品所依托的。大单品是大企业零头狂奔的硬实力，是中小企业实现市场破局的有效途径。


现在，越来越多的企业看到大单品带来的强大助力，纷纷开始打造大单品，希望凭借大单品一战成名，成为品类老大、行业领军。
到底什么才是真正的大单品呢？大单品有什么特点呢？
本文我们试图从大单品的三个组成要素“大”“单”“品”上逐一理解大单品。


“大”是门槛，是指标


有3层意思：
1.大需求，大品类


大单品要能真正解决大部分用户的任务，满足大部分用户的需求，这就要求大单品其所在的品类市场足够大，几乎接近成熟。


需要说明的是新品类、小市场中的老大绝对不可以沾沾自喜，要知道没有其它品牌进入，没有经过竞争的市场，要么根本就是小众市场，不可能生长出大企业；要么是小老大。大品牌一旦看好这个市场，会以其品牌和实力下山摘桃子，在扩充市场快速称王。


2.销量大，增量稳


大单品的市场覆盖率高，销量大，占据的市场规模足够庞大，一般是在市场排名前三甲。


这里要说明的是在本品类市场份额当中是第一当然最好。如果是第二、第三位，那么与第一位的差距不能过大，应该是伯仲之间，且近三年销售增长趋势明显、稳健。


3.企业大当家，利润高


大单品，不一定是企业利润最高的产品，但一定是有高利润高回报的产品，具备相当的盈利能力，是企业主要的营收和利润来源。


这样的大单品不仅能够支撑企业活下去并且活得好，并且能够扶持其他产品获得成长。


“单”是战略，是定力


要满足以下3点：


1.单一产品


大单品是企业众多产品中的20%的那一小撮，是企业的一，通常是某一个单品或某一类单品群，能够以一敌百，以少胜多。


2.单一认知


产品是品牌的具象化和载体，优秀的大单品是品牌认知的集中体现和极致表达，最能代表品牌建立单一认知并占领用户心智。


3.单一聚焦


企业经营者特别是一把手，要坚决摒弃撒胡椒面式的平均用力，要集中资源单点突围，单品制胜，要不断聚焦、培育和创新大单品，树立专业形象，从专做强，从窄做宽。


“品”是核心，是保障


有3层意思：


1.大单品专注用户的持续进步


产品是解决用户任务，专注用户进步的工具和手段，这是产品存在的底层逻辑。作为企业大单品，要始终专注用户的持续进步，助力用户实现自我超越。


2.大单品要有核心亮点


顾客因亮点选择，这是产品畅销的逻辑。大单品要实现突围和引爆，离不开一个差异化的亮点。亮点为产品提供独特的购买理由，为用户创造价值，让用户认准你，选择你。


3.大单品要持续创新


用户进步永远没有天花板，产品创新也永远没有终点。大单品如果老化不前，就会脱离与用户的持续互动，最终走向沉寂与消亡。创新和升级，才是大单品常销长红的不二法则！


从“大”“单”“品”三个组成要素逐一解读，有助于我们全面认识和深入理解什么才是真正的大单品。


从中可以看到，大单品具有人气最高，铺得最广，销量最高，投入最多，持续创新，品类代表，名气最大，生命力强等特点。它能代表品类，占据心智，具有绝对的市场领导力。


因此，判定一款产品是不是大单品，不能单点看待，认为当下主打的就是大单品，现阶段热卖的就是大单品，企业最早推出的就是大单品……，这些都不是真正的大单品。


真正的大单品，并非一时的爆款，也不是临时的战术，是企业基于战略的策略性选择，是企业需要持之以恒、全力以赴的努力和投入。


正确认识和厘清什么是大单品，才能在打造大单品这条漫漫征途上少走弯路，在激烈的市场竞争中保持定力，助力企业走向成功成为老大